E-Commerce, One-Hit-Wonder oder defensiver Megatrend: Ich glaube, ich habe die HelloFresh-Aktie vollkommen falsch gesehen

Die HelloFresh-Aktie (WKN: A16140) hat im Rahmen der Corona-Pandemie einen ordentlichen Run hingelegt. Zwischenzeitlich sind die Kochboxen wirklich der absolute Renner gewesen. Natürlich half es, dass es den Verbrauchern nur unter schwierigen Bedingungen möglich war, einzukaufen.

Für mich ist HelloFresh lange Zeit ein One-Hit-Wonder gewesen, das in der Pandemie einen Aufschwung erlebte, wo aber vermutlich schnell wieder Ernüchterung eintritt. Trotzdem geben die aktuellen Zahlen dem Unternehmen recht: In den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2022 wuchs der Umsatz erneut um ca. 29,9 % auf 5,7 Mrd. Euro. Mit der Pandemie ist es in weiten Teilen des Jahres 2022 vorbei gewesen.

Ich glaube, dass wir zumindest von einem guten Geschäftsmodell im E-Commerce sprechen können. HelloFresh hat ein Produkt, das viele Verbraucher zu schätzen gelernt haben. Möglicherweise etabliert sich das Angebot in einer Nische, in der noch die wenigsten die Kochboxen sehen.

HelloFresh-Aktie: Alltagsgewohnheit!

Für viele Kunden scheint das Angebot von HelloFresh zum Alltag zu gehören. Auch das geht aus den Zahlen des Unternehmens ziemlich eindeutig hervor. Rund 7,5 Mio. Kunden bestellen im Durchschnitt vier Mal pro Quartal. Zwar hat es einen leichten Rückgang bei den durchschnittlichen Bestellungen in den letzten Quartalszahlen gegeben, trotzdem erweisen sich die Werte als ziemlich beständig.

Es spricht vieles dafür, dass die Kochboxen für die Verbraucher inzwischen dazugehören. Vermutlich ersetzen die E-Commerce-Leistungen nicht den alltäglichen Einkauf, dafür sind die Produkte zu spezifisch und ersetzen lediglich das Mittag- oder das Abendessen. Aber HelloFresh hat eine gute Möglichkeit, sich als Alternative zwischen Einkaufen und Selbst-Kochen oder dem Restaurant durchzusetzen.

Wer keine Ahnung hat, was man kochen soll oder tendenziell unkreativ (oder womöglich auch unbegabt in der Küche) ist, der kann einfach bei HelloFresh Kochboxen bestellen. Es braucht kein Hirnschmalz, kein Rezeptekramen oder sonstigen Aufwand. Die Kunden bekommen, was sie brauchen, und die nötigen Anweisungen dazu.

Insgesamt kann dieses Modell eine Erfolgsgeschichte für HelloFresh sein. Die Einfachheit und das „vollwertige“ Produkt erleichtern vielen das Kochen zu Hause. Vielleicht nicht an jedem Tag, aber das muss auch nicht sein. Für den langfristigen Erfolg reicht es, wenn mehr und mehr Verbraucher das HelloFreshen für sich als möglichen dritten Weg zwischen Selbst-Kochen und Essen-Gehen etablieren.

Es geht um die Etablierung

Natürlich ist es noch etwas früh, um ein endgültiges Fazit zu ziehen. Trotzdem sehe ich HelloFresh auch aufgrund der guten Zahlen und der nach wie vor hohen Akzeptanz auf einem guten Weg, sich als dritte Möglichkeit zu etablieren. Kochboxen sind für mich weniger ein One-Hit-Wonder, als ich es ursprünglich selbst gedacht hätte.

Wie groß das Marktpotenzial werden kann? Das ist die Frage, die jetzt relevant ist. Für mich ist es jedoch erst einmal die entscheidendere Erkenntnis, dass die Kochboxen voraussichtlich gekommen sind, um zu bleiben.