Warum Procter & Gamble die Traumaktie für den Ruhestand ist

Keine einzelne Aktie ist perfekt. Die Dividendenzahlungen an Aktionäre könnten eigentlich auch in Wachstum investiert werden; Unternehmen, die in der Hausse überaus gut abschneiden, haben in der Rezession zu kämpfen. Es gibt viele solcher Beispiele. Am Ende geht es darum, Kompromisse einzugehen.

Für den Ruhestand allerdings drängt sich eine beinahe perfekte Aktie auf: Procter & Gamble (WKN: 852062).

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Kurzer Rückblick auf ungute Zeiten

Jeder kennt die Marken des Konzerns: Tide-Waschmittel und Bounty-Papierhandtücher, unter vielen anderen: Crest-Zahnpasta, Pepto-Bismol, Febreze, Old Spice, Gillette und Pampers sind ebenfalls Teil der Konzernfamilie.

Dies sind alles Waren, die Verbraucher pausenlos kaufen – und sie sind oft loyal gegenüber einer Marke.

Doch P&G hinkte zuletzt dem Trend hinterher. Das Internet demokratisierte Preisgestaltung, Werbung und auch den Einkauf, wodurch in den Nischen wettbewerbsfähige Konkurrenten entstanden. Dollar Shave Club und Harry’s konnten etwa Gillette Marktanteile abgraben.

P&G war schlicht nicht für die Gegenwart der frühen 2000er gerüstet. Vielleicht war das Unternehmen zu groß und zu sehr in alten Strukturen und Methoden gefangen.

Das wurde durch die Entscheidung unterstrichen, 2016 einen Großteil der Beauty-Sparte an Coty zu verkaufen – anstatt zu versuchen, den Absatz dieser Produkte wieder anzukurbeln. Einige dieser Marken – wie Clairol und Wella – waren erst einige Jahre zuvor in die Procter-Familie aufgenommen worden. Sie hatten nie die Chance bekommen, sich richtig im Konzern zu entwickeln.

Der neue Konzern

Vieles hat sich in den letzten Jahren verändert, insbesondere seit David Taylor 2015 das Ruder als CEO übernommen hat. Zu den Veränderungen gehört vor allem eine relativ neue Affinität zu Daten über Verbraucher und deren Nutzung. Über die wird mit den Verbrauchern recht effektiv in Kontakt getreten.

Vor etwas mehr als einem Jahr sagte Taylor, dass er so „die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen“ könne. Dieser Ansatz setzt sehr viel mehr auf das Internet. In Verbindung mit der Überarbeitung von Procters Werbeprogramm hat Taylor auch einige früher verpartnerte Werbeagenturen ausgesondert. So wurde das Einsparungsziel von 2 Milliarden USD pro Jahr erreicht. Das Unternehmen kauft sich sogar in neue digitale Märkte ein. Im Januar erwarb es die Körperpflegemarke Billie, eine Marke, die sich direkt an den Verbraucher wendet. Es greift effektiv auf das neue datengesteuerte Marketingprogramm von P&G zu.

Das scheint zu funktionieren. Auch wenn Corona zumindest teilweise dahinterstecken mag, stiegen die E-Commerce-Umsätze des letzten Quartals gegenüber dem Vorjahr um erstaunliche 50 %. Die Onlineabsätze machen jetzt etwa 12 % der Gesamteinnahmen aus. Damit hat sich der E-Commerce hinsichtlich des Umsatzes im Vergleich zu vor ein paar Jahren verdoppelt.

Was sich nicht änderte, war das Interesse von P&G an Innovationen: Unter Tayler legte das Unternehmen da noch mal zu. Er hat zu Risiken ermutigt, ohne Fehler unbedingt zu bestrafen. Neue Produktkonzepte, die auf der CES im Januar vorgestellt wurden, reichen von Kuriositäten – wie Gillettes beheiztem Rasierapparat – bis hin zu einem Roboter, der Toilettenpapier ausliefert.

Nicht jede Innovation wird ihren Weg in die Läden finden. Aber offensichtlich lotet das Unternehmen alle möglichen Wege aus.

Die Langzeitstrategie

Aber was hat das alles mit dem Ruhestand zu tun? P&G bietet immer noch Altbekanntes für eine loyale Käuferschaft an. Was sich zum Besseren verändert hat, ist die Fähigkeit des Unternehmens, mit Verbrauchern auf relevante Weise in Kontakt zu treten. Das ist eine wichtige Geschäftskomponente, die P&G vor der Übernahme durch Taylor offensichtlich nicht auf dem Schirm hatte.

Procter hat nun wieder eine starke Position auf dem Markt für Konsumgüter eingenommen. Selbst nach Corona dürfte sich die neue Ausrichtung des Konzerns bezahlt machen.

Das Unternehmen hat seine Ausschüttungen in den letzten 64 Jahren jedes Jahr erhöht. Doch die Steigerungen waren in letzter Zeit nicht gerade aufregend.

Via YCharts

Trotzdem: Procter & Gamble bietet ein gutes Gleichgewicht von fast allem, was man sich im Ruhestand von einer Aktie wünschen kann. Die Ergebnisse scheinen rezessionssicher, die Einnahmen stabil und über der Inflation zu sein. Das ist eine Möglichkeit, an der steigenden Flut des Konsumgütermarktes teilzuhaben. Außerdem eine Chance, an allen Marktanteilsgewinnen teilzuhaben, die das Unternehmen in naher Zukunft erzielen kann. Hier ist eine attraktive Mischung aus Risiko und Ertrag, die bei vielen anderen Aktien schwer zu finden ist.