Warum Nivea gut für dein Gesicht ist, aber die Beiersdorf Aktie nicht gut für dein Depot

Bei einem Gang durch die Drogerie-Abteilung des nächsten Supermarkts kommt sich der Kunde ein wenig vor wie in einem Werbeprospekt für Beiersdorf: Hansaplast bei den Pflastern, 8×4 bei den Deodorants, Labello bei den Lippenpflegestiften und, so weit das Auge reicht, das allseits bekannte Logo der fünf weißen Buchstaben auf dunkelblauem Grund.

Die 1882 gegründete Beiersdorf AG (ETR: BEI) (FRA: BEI) verfügt über ein Portfolio aus neun Marken. Am bekanntesten davon ist die Hautcreme Nivea, die nach einer Untersuchung von Euromonitor International Limited die weltweit größte Marke im Bereich Hautpflege ist. Aber auch tesa und Eucerin sind Marken, die viele Konsumenten kennen.

Dennoch denke ich, dass die Beiersdorf-Aktie derzeit nicht kaufenswert ist. Warum das so ist, möchte ich dir gerne erklären.

Beiersdorf unterscheidet die Bereiche tesa und Consumer. Darunter werden alle Produkte zur Körperpflege zusammengefasst. 2014 betrug der Consumer-Umsatz laut Geschäftsbericht 5,2 Mrd. Euro und damit 83 % des Gesamtumsatzes. Eine weitere Aufgliederung erfolgt nicht. Wir wissen also nicht, wie hoch der reine Nivea-Anteil ist. Da Beiersdorf Nivea jedoch selbst als die „mit Abstand größte Marke“ bezeichnet, ist davon auszugehen, dass dieser erheblich ist.

Nivea und andere Marken

Ende des letzten Jahrhunderts begann Beiersdorf unter der Marke „Nivea“ nicht nur die bis dahin bekannte Gesichtscreme zu verkaufen, sondern auch andere Pflegeprodukte für Haut, Haar und Körper anzubieten. Für das Unternehmen ergibt sich daraus ein wichtiger Effekt: Es wird mal für Hautpflege, mal für Duschgel geworben – aber immer unter der Dachmarke Nivea. Der Name „Nivea“ ist stets präsent, auch wenn nicht für ein bestimmtes Produkt geworben wird. In der Praxis führt dies dazu, dass auch Nivea-Produkte im Verkauf zulegen können, die gar nicht beworben werden.

Beiersdorf hat somit gegenüber Konkurrenten wie Henkel Vorteile, die für jedes Produkt eine eigene Marke haben und diese entsprechend bewerben müssen.

Die andere wichtige Marke im Konzern ist tesa, die wie Nivea einen sehr hohen Bekanntheitsgrad hat. Aber tesa steht nicht nur für Klebestreifen und Powerstrips: Fast drei Viertel des Umsatzes werden im Geschäft mit der Industrie erzielt. Selbst in Autos und Smartphones kommt tesa zum Einsatz.

Neben diesen beiden Hauptmarken möchte Beiersdorf weiterhin die kleineren Marken wie Labello, 8×4 und Hidrofugal stärken, um auch hier höhere Erlöse zu erzielen.

Wettbewerb im Markt für Körperpflege

Bei dem Gang durch die schon erwähnte Drogerieabteilung kannst Du aber auch sehen, dass Nivea viele Wettbewerber hat. Beispielhaft nenne ich hier nur ein paar bekannte Namen und vergleiche deren Wachstum mit dem von Beiersdorf:

Alle Umsatzzahlen in Mrd. EUR, außer Procter & Gamble in Mrd. USD
Quelle: Geschäftsberichte der Unternehmen

Das entspricht Wachstumsraten von:

Quelle: Geschäftsberichte der Unternehmen.

Es fällt auf, dass die Wachstumsraten bei den Unternehmen ähnlich sind und in den letzten zwei Jahren nur wenige Prozentpunkte auseinanderliegen.

Daneben gibt es weitere Produzenten und natürlich noch die Eigenmarken der Handelsketten. Laut dem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Iri haben immer mehr Verbraucher das gleiche Vertrauen zu Handelsmarken wie zu Markenartikeln. Zudem würden die Verbraucher „auch in der Schönheitspflege langsam zum Schnäppchenjäger”.

Ich sehe in diesem Umfeld nur geringe Chancen, dass Beiersdorf seinen Marktanteil deutlich ausbauen und somit erhebliches Wachstum erzielen kann.

Bewertung

Beiersdorf weist im Jahr 2014 einen Gewinn pro Aktie von EUR 2,33 aus. Bei einem Aktienkurs von EUR 80,77 (11.05.2015) errechnet sich ein stattliches KGV von 34,7. Aus dem letzten Geschäftsbericht habe ich folgende Zahlen zusammengestellt:

Quelle: Geschäftsberichte der Unternehmen.

Wir sehen, dass das Umsatzwachstum in den letzten Jahren verhalten ausgefallen ist. Das Gewinnwachstum war stärker, allerdings war 2011 für Beiersdorf ein außergewöhnlich schwaches Jahr, sodass wir von einer niedrigen Basis kommen. Auch das KGV liegt derzeit über dem Durchschnitt der letzten drei Jahre.

Fazit

Unternehmen mit bekannten Marken haben häufig einen sog. „Moat“, wie Warren Buffett klare Vorteile im Wettbewerb nennt. Es ist nicht unüblich, dass der Markt dann auch eine höhere Bewertung zubilligt. Allerdings erscheint die von Beiersdorf derzeit sehr hoch, denn das Unternehmen wächst nur noch im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Die Tatsache, dass bei Körperpflegeprodukten ein sehr harter Wettbewerb herrscht, kommt noch hinzu. Vor einem Einstieg sollte erst ein deutlicher Kursrückgang abgewartet werden.