Amazon ist kein Einzelhändler – jetzt nicht mehr

Amazon (WKN:906866) ist praktisch gleichbedeutend mit dem Online-Handel. Eine wachsende Mehrheit der Amerikaner beginnt ihre Online-Einkäufe bei Amazon. Das Unternehmen hat vor Kurzem durch die Übernahme von Whole Foods Market eine große Expansion in den Bereich physische Läden getätigt.

Der Vergleich von Amazon mit Wal Mart Stores (WKN:860853) oder anderen großen Einzelhändlern wird dem Unternehmen jedoch nicht gerecht. Dabei wird nämlich komplett vergessen, worum es beim Geschäftsmodell von Amazon eigentlich geht.

Um das Geschäftsmodell von Amazon zu verstehen, muss man Entscheidungen des Unternehmens wie die Übernahme von Whole Foods oder den Lieferdienst betrachten.

Amazon ist kein normales Einzelhandelsunternehmen. Es ist ein Dienstleistungsunternehmen. Der Schlüssel dazu ist, dass Amazon selbst sein größter Kunde ist.

Die Dienste von Amazon im Überblick

• Amazon Web Services: AWS ist Amazons Cloud-Computing-Abteilung. Als das Unternehmen seine eigene Infrastruktur aufbaute, erkannte man, dass man diese Infrastruktur auch anderen Unternehmen als Dienstleistung anbieten könnte, und nun ist diese Sparte das profitabelste Geschäft von Amazon.
• Abwicklung durch Amazon (FBA): Diese Sparte ermöglicht es kleinen Händlern, die Lagerkapazität, die Auftragsabwicklung sowie den Kundendienst von Amazon zu nutzen. FBA (Fulfillment by Amazon) ist aus dem Wachstum des Marktplatzes von Amazon entstanden, der es Drittanbietern erlaubt, Artikel auf Amazon zu verkaufen. Amazon übernahm die Kontrolle über diese Verkäufe und ermöglichte damit den Kunden ein besseres Einkaufserlebnis und bot gleichzeitig den Händlern eine Plattform.
• Amazon Prime: Prime ist das Treueprogramm von Amazon, das mit einer Pauschalgebühr für den Versand innerhalb von 2 Tagen begann. Amazon hat im Laufe der Zeit immer mehr Extras wie Video- und Musik-Streaming, kostenlose eBooks, exklusive Produkte und noch vieles mehr hinzugefügt. Mit der Übernahme von Whole Foods wird Prime auch zum Treueprogramm der Lebensmittelkette.
• Amazon Prime Video: Dabei handelt es sich um einen reinen Videodienst von Prime, der in Märkten ohne die kostenlose Lieferung sowie in den USA erhältlich ist.
• AmazonFresh: Dies ist Amazons Online-Lieferdienst für Lebensmittel. Die Einführung des Dienstes verlief sehr langsam unerreichte in den letzten zehn Jahren seit der Einführung nur wenige Städte.
• Amazon Werbung: ist die digitale Werbeplattform von Amazon für den Verkauf von Produkten, Steigerung des Online-Verkehrs und die Erhöhung der App-Downloads. Die Plattform hat sich in aller Stille zu einem der größten Online-Werbeunternehmen der Welt entwickelt.
• Amazon Payments: ein System, das es anderen Online-Händlern erlaubt, Kunden zu authentifizieren und die Versand- und Zahlungsinformationen von Amazon zu verwenden.
• Amazon Kindle Store: Dieser eBook-Shop ist in allen Kindle-Geräten von Amazon integriert.
• Amazon Music und Amazon Video: Hier können Filme und Musik auf Geräte wie Fire TV oder den Echo-Lautsprecher heruntergeladen werden.
• Amazon Music Unlimited: der Musik-Abo-Service von Amazon. Es gibt auch eine günstige Version nur für den Echo.
• Amazon Prime Air: Bei diesem experimentellen Lieferservice von Amazon kommt ein Netzwerk aus bemannten und unbemannten Lieferungen zum Einsatz.

Amazon macht sich selbst zum größten Kunden

Amazon nutzt die gleiche Cloud-Infrastruktur wie die AWS-Kunden. Es nutzt die gleichen Lager-, Versand- und Abwicklungskapazitäten wie die FBA-Kunden. Amazon hat den größten Teil seines Werbeangebotes selbst gebucht. Amazon verwendet für jede Transaktion auf seinen Websites die Zahlungsabwicklungssoftware von Amazon Pay.

Das ist mehr als nur vertikale Integration. Apple (WKN:865985) hat bei der vertikalen Integration von Design (internes Chip- und Softwaredesign) über die Produktion bis hin zum Einzelhandel und Kundendienst (Apple Store) hervorragende Arbeit geleistet. Apple bemüht sich jedoch, seine eigenen Produkte zu unterstützen.

Amazon dagegen entwickelt diese Dienste für sich selbst und bietet sie dann auch dem Rest des Marktes an, sogar den Konkurrenten. Diese Märkte sind üblicherweise sehr groß. Auf diese Art und Weise hat Amazon durch den Eigenbedarf automatisch eine große Nachfrage nach seinen Produkten und kann damit sehr schnell skalieren und wettbewerbsfähige Preise anbieten.

Der Kontext

Wenn wir Amazon als Kunden betrachten, war die Übernahme von Whole Foods keine Expansion in den stationären Einzelhandel. Es war eine Erweiterung von AmazonFresh.

Whole Foods wird der größte Kunde von AmazonFresh werden.

AmazonFresh könnte zahlreichen kleinen Lebensmittelgeschäften Dienste zur Verfügung stellen und ihnen damit helfen, mit großen Marken wie Wal-Mart zu konkurrieren. Das würde Amazon auch gleich eine entsprechende Größenordnung geben, um wirtschaftlich zu arbeiten, wenn die Lebensmittel von Amazon direkt vor die Haustür geliefert würden.

Die Bemühungen des Unternehmens, einen eigenen Lieferservice zu entwickeln, sind nicht nur ein Mittel, um seine eigenen Kosten zu reduzieren. Amazon wird damit zu einem vollwertigen Konkurrenten von UPS (WKN:929198) und FedEx (WKN:912029). Amazon ist bereits jetzt einer ihrer größten Kunden, sodass das Unternehmen sofort auf die entsprechende Größe kommen würde. Darüber hinaus kann Amazon überschüssige Kapazitäten an andere Einzelhändler zu wettbewerbsfähigen Preisen verkaufen.

Amazon Prime Video ist ein weltweit verfügbarer Videostreaming-Dienst. Dieser kam aus den ungenutzten globalen Rechten für viele Video-Inhalte auf Amazon Prime, dem größten Kunden von Amazon Prime Video. Dabei gingen aber Märkte verloren, in denen Amazon nicht über die Infrastruktur verfügte, um grundlegende Vorteile von Prime wie den schnellen Versand anzubieten. Die weltweite Öffnung des Video-Dienstes erlaubte es Amazon, den Dienst preislich unter Netflix zu positionieren und dennoch Gewinn damit zu machen.

Warum die Investoren Amazon als einen Dienstleister sehen müssen

Erstens ist die Gewinnspanne bei Dienstleistungen in der Regel höher als im Einzelhandel. Die operative Marge von Wal-Mart betrug im vergangenen Jahr nur 2,8 %. Sogar UPS und FedEx erzielen mit ihren relativ hohen Betriebskosten eine operative Marge von 9 % und 8,4 %. Der Deckungsbeitrag bei Netflix im gereiften amerikanischen Markt Betrug dagegen 36,2 %.

AWS erzielt aktuell eine operative Marge von 30,3 %. Das Einzelhandelsgeschäft in Nordamerika und international erzielten eine operative Marge von 5,1 % für Nordamerika und -1,1 % international. Wenn andere Dienstleistungen ihr Potenzial erreichen können, wie im Fall AWS, liegt das Gewinnpotenzial hier auf der Hand.

Zweitens ist der ansprechbare Markt für Amazon als Dienstleistungsanbieter viel größer als der globale Einzelhandel. Amazon ist auch im globalen Cloud-Markt, im digitalen Werbemarkt, im Paketzustell-Markt vertreten und bietet Versandabwicklung ab. Darüber hinaus bietet das Unternehmen digitale Medien an. Alle diese Märkte sind riesig.

Wenn wir Amazon aus dieser Warte betrachtet, dann ist die Marktkapitalisierung von rund 470 Milliarden US-Dollar auch sinnvoll. Das ist auch der Grund, warum Amazon mehr wert ist als praktisch alle anderen Einzelhändler zusammen. Amazon ist nicht nur deren Konkurrenz, sie könnten am Ende alle Kunden von Amazon werden.