Wiederholt Disney den Fehler von Apple?

Es wird dich viel mehr kosten, wenn du das nächste Mal ein  Freizeitpark-Resort von Disney (WKN:855686) besuchen willst. Disneyland erhöhte seine Preise am Sonntag – und es ist nicht nur eine symbolische inflationsbereinigte Anpassung nach oben. Die Tageskartenpreise sind je nach Reisezeit um 7,2 bis 10,4 % gestiegen. Ein einzelner Tag im Disneyland oder im angrenzenden California Adventure Park wird einen Besucher nun zwischen 104 und 149 US-Dollar kosten.

Jahreskarten werden um 8 bis 10 % teurer, wobei der Preis des besonderen Premier Pass, der keine Beschränkungen für Disneyland und Disney World bietet, um 23 % auf 1.949 US-Dollar pro Person steigt. Noch höhere prozentuale Zuwächse gibt es bei anderen Einrichtungen, darunter Parkplätze und der digitale Fahrkartenreservierungsdienst MaxPass von Disneyland, die um 25 bzw. 50 % teurer werden.

Das Disney-Segment Themenparks hatte im Unternehmensjahr 2018 einen Rekordanteil am Umsatz, sodass man argumentieren kann, dass Disneyland die Preiselastizität hat, um die Eintrittsgelder weiter zu erhöhen. Aber dachte Apple (WKN:865985) nicht dasselbe mit seinen neuen iPhones Ende letzten Jahres? Der Preischock war für die Smartphone-Käufer zu viel und die Umsätze des iPhones sind im vergangenen Jahr zurückgegangen. Disney könnte das nächste ikonische Unternehmen sein, das sich das Wachstum durch zu hohe Preise selbst kaputt macht.

So kann’s gehen

Es mag den Anschein haben, dass Disneys Wahnsinn Methode hat. Die mit Spannung erwartete Erweiterung mit dem Namen Star Wars: Galaxy’s Edge – 5,6 Hektar unter dem Motto des stärksten Kino-Franchise des Medienriesen – eröffnet diesen Sommer. Disneyland neigt dazu, jährliche Preiserhöhungen durchzusetzen, also warum sollte es nicht mit einem solch historischen Schritt beginnen, bevor seine größte Erweiterung seit zwei Jahrzehnten an den Start geht?

Das Problem dabei ist, dass Disneyland schon im vergangenen Jahr einen ungewöhnlich starken Anstieg verzeichnet hat. Im vergangenen Februar stiegen die Preise für Tageskarten sogar um 9 %, während die Jahrespreise um bis zu 18 % anstiegen. Wir sprechen also von Tagesticketpreisen, die in den letzten zwölf Monaten um fast 20 % gestiegen sind, wobei die Jahreskartenpreise noch deutlicher nach oben gingen.

Eine offensichtliche Antwort hier ist, dass Disney nur das durchsetzt, was der Markt akzeptieren wird. Disneyland wird immer noch dauerhaft von Besuchern überrannt, vor allem am Wochenende und in der Hochsaison. Die Umstellung von Disney auf bedarfsgerechte Staffelpreise vor drei Jahren hat nicht dazu beigetragen, den Andrang besser zu verteilen, obwohl die stärksten Preissprünge beim Eintritt für die Spitzenzeiten des Jahres reserviert wurden.

Das Problem hier ist, dass es keine Produkte mehr gibt, bei denen man von einer vollständigen Preiselastizität reden kann. Früher dachten die Leute, dass Apple immer wieder höhere Preise auf seine aktualisierten iPhones verlangen könnte, was den Tech-Riesen bis vor ein paar Monaten zum wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht hatte.

Aber die Welt hat sich geändert. Die Apple-Aktie ist seit dem Höchststand vor drei Monaten um 36 % gesunken und hat ihre Billionen-Dollar-Marktkapitalisierung wieder verloren. Der neueste Nackenschlag kam letzte Woche, als der Klassenprimus aus Cupertino warnte, dass die Einnahmen während des saisonal starken Ferienquartals zurückgingen.

Die neuesten iPhones kosten für das XS Max mit der größten Speicherkapazität bis zu 1.449 US-Dollar. Apple und die Mobilfunkanbieter testen jetzt Werbeangebote, um die neuen Smartphones zugänglicher zu machen.

Bei Apple spielen noch andere Faktoren eine Rolle. Die Kunden müssen heute oft auf die Subventionen der Mobilfunkanbieter verzichten, die früher Hunderte von US-Dollar für neue Geräte beim Abschluss eines Zweijahresvertrags einsparen konnten. Apple sieht sich auch in Asien mit einigen größeren Problemen konfrontiert, wo konkurrierende Smartphones mit einigen ziemlich raffinierten Funktionen für deutlich weniger Geld erhältlich sind. Disney steht nicht vor solchen Hürden, aber sein Geschäftsmodell macht Disney anfälliger als Apple, wenn es eine Schwächephase geben sollte.

Wenn die Verkaufszahlen zurückgehen, kann Apple die Produktion einschränken. Die Themenparks von Disney haben nicht die gleiche Art von variabler Kostenstruktur. Die Anzahl der Resort-Hotelzimmer und Parkattraktionen ist konstant. Die einzigen Hebel, die Disneyland nutzen kann, wenn das Geschäft schlecht läuft, sind Rabatte, um die Nachfrage zu steigern, oder eine Verkürzung der Betriebszeiten, um Arbeitskosten zu sparen, und beide werten letztendlich das Erlebnis für die Gäste ab.

Apple hat auf die harte Tour gelernt, dass das Unternehmen nicht ewig die Preise erhöhen kann, und wir werden wohl keinen Preisanstieg mehr sehen, wenn die nächste Welle von iPhones im Laufe des Jahres auf den Markt kommt. Bei Disneyland könnte es ein böses Erwachen geben, wenn in den kalifornischen Parks die Preise steigen, es sei denn, Star Wars: Galaxy’s Edge hebt die Messlatte für das Erlebnis, das ein Themenpark bieten kann.