Der Einzelhandel leidet, weil die Leute weniger Zeug kaufen

Das Internet ist natürlich dafür verantwortlich, dass einige Einzelhändler von der Bildfläche verschwunden sind und andere Probleme haben. Das ist aber nicht das einzige Problem, vor dem Einzelhandelsketten stehen. Sie haben es auch mit Kunden zu tun, besonders den jüngeren, die andere Ziele und Träume haben als die Baby Boomer, auf deren Kaufgewohnheiten sie ihr Geschäft aufgebaut hatten. Es wurde schon häufig gesagt und geschrieben, dass die Millennials, vielleicht als Reaktion auf ihre Eltern, sich mehr dafür interessieren, Erfahrungen anzuhäufen anstatt immer mehr zu zu kaufen.

Das verändert die ganze Sache für die Einzelhändler dramatisch. Immerhin basiert ihr Geschäftsmodell auf einer anderen Prämisse. Daher werden die Millennials vielleicht nicht ihr Geld in große Häuser oder ähnliches stecken. Daher brauchen sie auch weniger Möbel und haben weniger Platz für jede Menge anderes Zeug.

Für ein Kaufhaus wie Sears Holdings (WKN:A0D9H0) oder Kmart hat die Entscheidung, zu mieten anstatt zu kaufen und sich um ein kleineres Domizil zu bemühen, vielerlei Auswirkungen. Es bedeutet, dass die Kette weniger Kleidung, weniger Rasenmäher Werkzeuge, Grillzubehör und so viele andere Dinge verkaufen werden. Das ist das Verhalten einer ganzen Generation, über das man schon seit Jahren spricht. Die Forschung zeigt, dass die jüngeren Konsumenten sich mehr für Erfahrungen als für materielle Dinge entscheiden.

Die junge Generation setzt andere Schwerpunkte als die ältere. Bildquelle: Getty Images.

Inwiefern sind die jüngeren Käufer anders?

Eine neue Bericht von GfK deutet dann, dass die Millennials Erfahrungen für wichtiger halten als materiellen Besitz im Gegensatz zur älteren Generation. Die Millennials sind die jungen Leute zwischen 20 und 39 Jahren.

Im GFK-Bericht vom Mai 2017 teilte das Forschungsunternehmen die Ergebnisse einer Umfrage unter den Internetnutzern in den Vereinigten Staaten mit, die im Sommer 2016 durchgeführt worden war. Diese Umfrage zeigte, dass 59 % der 20- bis 29-jährigen und 57 % der 30- bis 39-jährigen in 53 % der Fälle diese Ansicht halten.

Ist das wirklich wahr?

An dieser Stelle sollte man anmerken, dass wenn man sagt, man würde die Erfahrung über den Materialismus stellen, dass das nicht dasselbe ist wie das Geld auch wirklich dafür auszugeben. Es gibt aber einige Anzeichen, abgesehen von den Problemen im Einzelhandel, dass die Kunden sich wirklich so verhalten.

“Nur 9 % der Kunden planen, in den nächsten 12 Monaten mehr auszugeben.” steht es in einem Bericht von NPD, der Ende April herausgekommen war. “Wenn es aber ums Reisen geht, planen 25 % mehr auszugeben. Das ist ein Wert, der unter den 18- bis 34-jährigen sogar noch höher ist. Über 80 % der Kunden planen in den nächsten 12 Monaten sich mehr als 50 Meilen von ihrem Wohnort zu entfernen.”

Diese Zahlen werden weiterhin laut NPD davon gestützt, dass jetzt 20 % mehr für Gepäck ausgegeben wird. In Dollar sind das 6 % mehr seit Anfang des Jahres.

Was bedeutet das für den Einzelhandel?

Ein Rückgang bei den Ausgaben könnten ein weiterer Nagel im Sarg für die Einzelhändler sein. Wenn man aber versteht, was hier passiert, dann schafft das auch neue Möglichkeiten. Abgesehen davon, dass dieses Gepäck ja auch irgendwie transportiert werden muss, könnten sich die Einzelhändler überlegen, wie sie in ihren Geschäften Erfahrungen vermarkten könnte.

Einige erfolgreiche Ketten haben das bereits getan. Costco (WKN:888351) z. B. verkauft seinen Mitgliedern alles angefangen von Ferien im Freizeitpark bis hin zu Eventtickets und hat seine eigenen Läden auch an die neuen Gegebenheiten angepasst.

Natürlich ist es nicht dasselbe zu Costco zu gehen und davon überrascht zu werden, dass man bestimmte Angebote oder getrocknetes Straußenfleisch jetzt dort bekommt wie selbst in Afrika eine Safari zu unternehmen. Es geht um das Einkaufen alles neue Erfahrung, wobei man etwas anderes erlebt als nur Zeug zu kaufen, das den Jungen gefallen könnte.

Die Einzelhändler werden nicht von heute auf morgen zu Freizeitparks mutieren und werden auch keinen Streichelzoo mit Pandas und Einhörnern aufmachen. Sie können Ihren Kunden aber subtil weitere Optionen geben, die auf solche Erfahrungen anspielen. Das könnte ganz einfach funktionieren. So könnten J. C. Penney oder Best Buy ihre Geschäfte neu ausstatten. Es gibt hierbei nicht die eine richtige Antwort, aber es ist klar, dass die Einzelhändler sich auf mehr konzentrieren müssen als nur auf den Wettbewerb mit den Konkurrenten online. Sie müssen auch in Betracht ziehen, was die jungen Kunden wollen und ihnen mehr davon geben.