Tim Cook muss folgendes tun, um den Rückgang von Apple einzudämmen

Apple (WKN:865985) lies am 2. Januar eine Bombe platzen, als es seine Prognose für das im Dezember endende Quartal wegen der schwächer als erwarteten iPhone- Umsätze kürzte.

Der von CEO Tim Cook unterzeichnete Investorenbrief macht die schwachen iPhone-Umsätze in China verantwortlich. Cook glaubt, dass Chinas laues Wirtschaftswachstum und die Handelsspannungen mit den USA zu einem Rückgang des Einzelhandelsverkehrs in der Region geführt haben. Aber ein genauerer Blick auf die Entwicklungen auf dem chinesischen Smartphone-Markt zeigt, dass auch Apple eine Teilschuld trägt.

Apples “Premium”-Blase ist geplatzt

Chinas Wirtschaft wuchs im ersten Quartal 2018 um 6,8 %, aber das Wachstum verlangsamte sich bis zum dritten Quartal auf 6,5 %. Das entsprach dem offiziellen Wachstumsziel des Landes für 2018.

Doch trotz dieser konjunkturellen Abkühlung stiegen die Lieferungen von Smartphones chinesischer Hersteller (OEMs). Vivo, OPPO und Huawei verzeichneten im dritten Quartal 2018 im Vergleich zum zweiten Quartal einen Anstieg der Lieferungen um 14 %, 7,5 % bzw. 6,6 %.

Apple hingegen verzeichnete im gleichen Zeitraum einen Rückgang der Lieferungen um 10 %. Offensichtlich verliert der iPhone-Macher in China Marktanteile an lokale Hersteller, die angesichts der Handelsprobleme mit den USA nicht nur die gestiegene Präferenz für inländische Produkte nutzen, sondern auch innovative Geräte zu wettbewerbsfähigen Preisen entwickeln.

Huawei hat Apple als zweitgrößtes Smartphone-Unternehmen weltweit verdrängt, dank seiner Strategie, funktionsreiche Premium-Handys zu niedrigeren Preisen als Apple anzubieten.

Das könnte bedeuten, dass die Strategie von Apple, die Preise für das iPhone zu erhöhen, nach hinten losgegangen ist und sich das Unternehmen aus diesem Markt herausgepreist hat.

Es ist nicht nur ein China-Problem

Tatsächlich geht es dabei um mehr als nur den chinesischen Markt, der mit 18 % der gesamten Umsatzerlöse die drittgrößte Einnahmequelle ist. Cook hat zugegeben, dass sich der Upgrade-Zyklus in einigen entwickelten Märkten verlangsamt hat.

In Indien deuten aktuelle Berichte darauf hin, dass der iPhone-Verkauf im Jahr 2018 um 50 % auf nur 1,6 Mio. bis 1,7 Mio. Einheiten gesunken ist. Das ist ein krasser Gegensatz zu 2017, als sich die Lieferungen in diesem lukrativen Smartphone-Markt verdoppelt hatten.

Cook kann sich nicht damit entschuldigen, dass die Verlangsamung des Wirtschaftswachstums der Grund für diese schlechte Entwicklung in Indien ist, denn die indische Regierung erwartet, dass die Wirtschaft im Geschäftsjahr, das im März endet, mit 7,2 % wächst, gegenüber einem Wachstum von 6,7 % im Vorjahr.

Die Umsatzentwicklung in diesem Markt zeigt deutlich, dass die Verbraucher preisgünstigere, aber leistungsstarke Telefone wie die von OnePlus bevorzugen, das im letzten Quartal 2018 laut Counterpoint Research 500.000 Geräte in Indien ausgeliefert hat. Apple hingegen lieferte im gleichen Quartal  nur 400.000 Einheiten aus.

Insgesamt ist die Strategie von Apple, die Preise für das iPhone zu erhöhen, nach hinten losgegangen, weshalb es für Cook höchste Zeit sein könnte, die Preise flexibler zu gestalten.

Die mögliche Lösung

Es wäre ungewohnt von Apple, die iPhone-Preise zu einem Zeitpunkt zu senken, zu dem das Unternehmen versucht, Rückgänge der verkauften Einheiten durch höhere durchschnittliche Verkaufspreise (ASPs) auszugleichen. Aber das ist wahrscheinlich das, was das Unternehmen tun muss, wenn es seine Nutzerbasis erweitern und den Umsatz mit Nebendienstleistungen steigern will.

Es gibt Beweise, die genau das andeuten. Apples Umsatz im preisbewussten Indien war im Geschäftsjahr 2017 gestiegen, nachdem das Unternehmen mit der Herstellung älterer Modelle im Land begonnen hatte. Modelle wie das iPhone SE und das iPhone 6S waren dank reduzierter Preise stark gefragt, was die Umsätze von Apple in diesem Markt deutlich steigerte.

Aber Apple hat es schließlich versäumt, in Indien mehr Produkte anzubieten, nachdem die Kunden darauf gekommen sind, dass es eine bessere Idee sein könnte, ein Handy der neuen Generation von einem der chinesischen Lieferanten zu kaufen, anstatt Geld für ein älteres Apple-Gerät auszugeben, das fast den gleichen Betrag kostet.

Entweder muss Apple seine Preise senken, um seinen Marktanteil zu verteidigen, oder es muss mit preiswerten und gut ausgestatteten Geräten aufwarten, die effektiv konkurrieren können. Einige mögen argumentieren, dass eine solche Strategie die Margen belasten würde, aber dann könnte es Apple aufgrund der schwachen iPhone-Umsätze schwer fallen, das beeindruckende Wachstum des Service-Geschäfts fortzusetzen.

Insgesamt muss Tim Cook neue Nutzer in das iPhone-Ökosystem bringen, d.h. die Geräte für die Nutzer in Schwellen- und Entwicklungsländern besser zugänglich machen. Gleichzeitig muss das Unternehmen sicherstellen, dass seine derzeitigen Nutzer sich nicht anderweitig nach Ersatz umsehen.

Wenn Cook nicht rechtzeitig Korrekturmaßnahmen ergreift, werden die Umsätze von Apple weiterhin in die falsche Richtung laufen.