TV-Streaming-Krieg? Egal – kauf einfach The Trade Desk

In letzter Zeit gab es ja hitzige Diskussionen über Netflix (WKN: 552484) und ob die Flutwelle konkurrierender Dienste – von Disney (WKN: 855686), Apple (WKN: 865985) und Comcast (WKN: 157484), um nur einige zu nennen – dem Platzhirsch ein Ende bereiten wird. Ich selbst habe oft genug gesagt, dass mich Netflix im Moment nicht reizt. Viele sind anderer Meinung als ich, aber das ist in Ordnung – ich bin bereit, mich bei Netflix zu irren.

Aber eine Sache, über die sich alle einig sind, ist, dass das vernetzte Fernsehen (connected TV, CTV) – also das über das Internet übertragene Video – die Zukunft ist. Und ein Unternehmen, das sicherlich davon profitieren wird, egal wer als Streaming-Dienstleister am Ende an die Spitze kommt, ist The Trade Desk (WKN: A2ARCV).

Abonnements vs. Anzeigen

Jeder kennt das Netflix-Modell: Ein monatliches Abonnement ermöglicht den Nutzern uneingeschränkten Zugriff auf eine umfangreiche Bibliothek von Shows und Filmen, die allesamt werbefrei sind. Es ist ein Modell, das zwar oft imitiert wurde und wird, aber eben nie mit diesem Erfolg.

Ein weiteres Modell zeichnet sich jedoch ab, das vor allem durch Werbung in Verbindung mit einer niedrigen monatlichen Abonnementgebühr unterstützt wird. Alphabets (WKN: A14Y6F) YouTube ist ein prominentes Beispiel – man sieht eine Werbung, und der Zugriff auf das Video wird gewährt. Googles Management hat zugegeben, dass es dabei noch Arbeit zu leisten hat, aber der offensichtliche massive Erfolg von YouTube wurde als nachahmenswert betrachtet.

Disneys Hulu hat ein werbefinanziertes Modell, und AT&Ts DirecTV NOW und Dish Networks Sling TV funktionieren sowohl über Abos als auch über Werbng. Viele der auf Roku verfügbaren Kanäle zeigen Werbung. Und weitere Optionen werden erst noch kommen, etwa Comcasts Streaming-TV-Plattform Peacock, die im April 2020 auf den Markt kommt, außerdem sein bereits vorhandenes Xfinity, ein Roku-ähnliches Gerät.

All das bedeutet, dass es eine massive Veränderung gibt. CTV ist eine schnell wachsende Branche. Rund 60 % der US-Haushalte besitzen heute Smart TVs, und doch fließt die überwiegende Mehrheit der TV-Werbeausgaben immer noch in das traditionelle Kabel- und Rundfunkfernsehen. Während also immer noch neue werbefreie Abonnementdienste auf den Markt kommen, wächst die Werbung noch schneller. CTV ist für Werbetreibende von besonderem Interesse, da es die Möglichkeit bietet, Anzeigen an ein jüngeres Publikum anzupassen, was mit den herkömmlichen Massenmedien nicht möglich ist. Gezielte Anzeigen, wie sie beispielsweise über das internetbasierte Fernsehen geschaltet werden, werden als „programmatische Werbung“ bezeichnet.

Die Generalprobe für CTV

Hier kommt The Trade Desk ins Spiel. Das Unternehmen betreibt eine Börse zur Optimierung des Anzeigeneinkaufs in einem programmgesteuerten, digital basierten Format. Digitale datengesteuerte Anzeigen waren ein Segen für das kleine Tech-Unternehmen. CEO Jeff Green zitierte eine Studie von Magna Global, wonach programmgesteuerte Anzeigen mit einer Wachstumsrate von 20 % pro Jahr wachsen, verglichen mit nur 4 % für digitale Anzeigen insgesamt.

Aber CTV eröffnet ganz andere Möglichkeiten. Hier ein Zitat von Green zum zweiten Quartal 2019:

Das Wachstum der Ausgaben für CTV war ebenfalls erstaunlich und wuchs im Vergleich zu vor einem Jahr fast dreifach. Ich habe bereits gesagt, dass wir wahrscheinlich nie einen größeren und chancenreicheren Kanal sehen werden, als wir ihn derzeit im CTV-Bereich haben. Vieles, was wir in den letzten zehn Jahren getan haben, war nur eine Generalprobe für den digitalen Wandel im Fernsehen.

The Trade Desk stellt keine spezifischen Zahlen für seine CTV-Umsätze zur Verfügung, aber die Möglichkeiten sind dennoch enorm. Die weltweiten Werbeausgaben liegen irgendwo im Bereich von 725 Milliarden USD, und nicht ganz die Hälfte davon ist digital. Das ändert sich aber schnell. Die Hälfte der globalen Ausgaben erfolgt über Video, wiederum der größte Teil über die traditionelle Variante. Die Effizienz datengesteuerter programmatischer Anzeigen hat The Trade Desk und andere zu der Annahme veranlasst, dass die meisten digitalen Werbemaßnahmen in den nächsten zehn Jahren in diese Richtung gehen werden, und CTV ist offensichtlich ein großer Katalysator dafür – in entwickelten Ländern wie den USA, aber auch in Schwellenländern, wo Werbebudgets und Produktgewinnmargen wenig Raum für Fehler lassen.

Kurz: CTV steckt noch in den Kinderschuhen und die Werbeausgaben für die Plattform sind auf dem Weg, eine Branche im Wert von Hunderten von Milliarden Dollar zu werden. Egal wer am Ende dort den Kampf gewinnt – ich bin der Meinung, dass Unterhaltung und Medien ein stark fragmentiertes Wirrwarr bleiben werden, so wie es immer war, auch wenn Netflix ein früher Pionier war. Digitale Werbetreibende können am meisten dabei gewinnen. The Trade Desk spielt auf mehreren digitalen Plattformen, aber es ist immer noch ein winziges Unternehmen im Wert von nur 9,4 Milliarden USD.

Zugegeben, The Trade Desk wird nicht gerade billig gehandelt: Das Unternehmen hat kaum einen positiven Free Cashflow, da es hohe Ausgaben tätigt, um sein Wachstum zu maximieren. Auch wird die Aktie zum 16,8-Fachen des Umsatzes der letzten zwölf Monate gehandelt. Es ist aber eine langfristige Entwicklung und die diesjährige Umsatzsteigerung des Unternehmens von über 40 % veranschaulicht die sich abzeichnende massive Erfolgsstory. Schauen wir also weniger auf Netflix, Disney, Apple und all die anderen TV-Streamer, die sich gegenseitig das Leben schwer machen – stattdessen mehr auf The Trade Desk.