3 Fragen an Levi’s vor dem Börsengang

Levi Strauss wird kein typischer Börsengang sein.

Im Gegensatz zu den schnell wachsenden Technologieunternehmen und anderen “Einhörnern”, die in diesem Jahr die IPO-Landschaft prägen, ist Levi’s eine uralte, zeitlose Marke. Das Unternehmen geht auf die Zeit des Goldrausches von San Francisco zurück. Es wurde 1853 gegründet und behauptet, die Blue Jeans erfunden zu haben.

Das mag eine gute Geschichte sein, aber es muss nicht unbedingt eine gute Aktie sein.

Wie man es von einem 166-jährigen Unternehmen erwarten kann, das an die Börse geht, hat Levi’s einen Weg hinter sich, der manchmal steinig war. Das Unternehmen hatte seinen ersten Börsengang 1971, aber die Gewinne gingen zurück, und die Nachkommen von Levi Strauss haben die Marke 1984 für 1,7 Mrd. US-Dollar wieder privatisiert. Beim Börsengang 2019 strebt Levi’s einen Wert von rund 6 Mrd. US-Dollar an. Die bestehenden Aktionäre werden Aktien im Wert von fast 600 Mio. US-Dollar verkaufen, was dem Unternehmen einen direkten Erlös von rund 106 Mio. US-Dollar einbringt.

Nachdem Levi’s vor ein paar Jahren langsames Umsatzwachstum verzeichnet hatte, hat sich das Wachstum in letzter Zeit verbessert, wobei der Umsatz im vergangenen Jahr um 14 % und das operative Ergebnis um 15 % gestiegen sind. Erhöhte Ausgaben für Marketing, die Eröffnung neuer Filialen und das scheinbare weltweite Wachstum im Denim-Bereich trieben die starke Performance im Jahr 2018 voran. CEO Chip Bergh, der 2011 von Procter & Gamble zu Levi’s wechselte, hat dazu beigetragen, dass das Geschäft wieder auflebt.

Abgesehen von den Zahlen gibt es weitere wichtige Fragen, die sich potenzielle Investoren stellen sollten.

1. Mit welcher Strategie kann man im heutigen Einzelhandelsmarkt erfolgreich sein?

Es ist kein Geheimnis, dass der Einzelhandel in den letzten Jahren Probleme hatte. Der Aufstieg des E-Commerce hat die traditionellen führenden Unternehmen des Sektors bedroht und das Kaufverhalten der Menschen verändert. Insbesondere viele Einzelhändler in Einkaufszentren und Kaufhäuser sahen sich gezwungen, sich zurückzuziehen, Geschäfte zu schließen und sogar Konkurs anzumelden, da der Kundenstrom sinkt und die traditionelle Rolle, die Kaufhäuser als One-Stop-Shop einnahmen, nicht mehr erforderlich ist, wenn alles online verfügbar ist. Inzwischen haben sich Fast-Fashion-Anbieter, die ihre eigene Kleidung herstellen, wie H&M, und Discounter-Läden, die für tiefe Rabatte bekannt sind, wie T.J. Maxx, als die größten Wachstumskanäle im Bekleidungseinzelhandel etabliert.

Obwohl Levi’s seinen Direktkundenkanal sowohl durch die Eröffnung neuer Geschäfte als auch durch E-Commerce ausgebaut hat, kommt ein großer Teil des Umsatzes — 57 % ohne Franchise-Stores — immer noch aus dem Großhandel. Das Unternehmen stellte fest, dass kein einziger Kunde mehr als 10 % des Umsatzes ausmacht, obwohl viele seiner größten Kunden die angeschlagenen Einzelhändler und Kaufhäuser in den Einkaufszentren zu sein scheinen. Levi’s sagte, dass es sich auf wachsende Premium-Accounts mit Namen wie Nordstrom und Bloomingdale’s konzentriere, die sich im Besitz von Macy’s befinden. Aber selbst diese Einzelhändler haben in letzter Zeit im Allgemeinen ein flaches Umsatzwachstum verzeichnet.

Levi’s hat im vergangenen Jahr 74 eigene Geschäfte eröffnet, was das Vertrauen in die eigene Einzelhandelsstrategie zeigt, aber das direkte E-Commerce-Geschäft ist mit nur 4 % des Gesamtumsatzes noch klein. Laut SimilarWeb, einem Webanalyse-Unternehmen, ist der Kundenstrom auf Levi.com im vergangenen Jahr von durchschnittlich 3,62 Mio. Besuchen auf auf 3,13 Mio. gesunken, was darauf hindeutet, dass das Unternehmen als Online-Händler Schwierigkeiten hat, an Boden zu gewinnen. Auch wenn es Levi’s gelingt, das Direktkundenwachstum zu steigern, muss es dennoch Filialschließungen und andere Herausforderungen seiner Handelspartner bewältigen.

2. Wie wird das Unternehmen mit den sich ändernden Modetrends umgehen?

Jeans-Marken und Denim im Allgemeinen haben in diesem Jahrzehnt Probleme gehabt, da der Aufstieg von “Athleisure” den Marktanteil von Jeans, einem klassischen Casual Style, beschnitten hat. Technische Gewebe von Unternehmen wie lululemon athletica (WKN:A0MXBY) stehen im Mittelpunkt und sorgen für kontinuierliches Wachstum. Lululemon ist heute mit einer Marktkapitalisierung von 19 Mrd. US-Dollar einer der wertvollsten Bekleidungshändler in den USA.

Es gibt jedoch eine Reihe von Anzeichen dafür, dass sich der Trend abschwächt, da Einzelhändler wie Levi’s, Gap (WKN:863533), Ralph Lauren (WKN:A1JD3A), Madewell und Calvin Klein in letzter Zeit steigende Denim-Verkäufe verzeichnet haben, und viele haben sich verpflichtet, mehr Ressourcen für diese Kategorie bereitzustellen.

Doch auch wenn Denim ein vollwertiges Comeback feiert, ist die Mode ein schnelllebiges Geschäft, und Levi’s wird mehr als nur Jeans brauchen, um den Investoren langfristiges Wachstum zu ermöglichen. Das Unternehmen hat sich auf das Umsatzwachstum konzentriert und konnte es von 11 % im Jahr 2015 auf 20 % im vergangenen Jahr erhöhen. Levi’s hat auch den Anteil der Damenartikel von 20 % auf 29 % in dieser Zeit erhöht, indem es die Damenjeans in verschiedenen Silhouetten und mit Vierfach-Stretchgewebe aus dem Eureka Innovation Lab neu auf den Markt gebracht hat. Das Eureka-Labor hilft dem Unternehmen bei der Entwicklung technischer Gewebe und hält mit den sich ändernden Trends in der Branche Schritt oder ist einen Schritt voraus, wenn sich die Erwartungen und Standards der Verbraucher weiterentwickeln.

3. Stimmt der Preis?

Da das Unternehmen einen Marktwert von rund 6 Mrd. US-Dollar anstrebt, würde Levi’s, basierend auf dem Reingewinn des Vorjahres von 285,2 Mio. US-Dollar, mit einem KGV von 21 handeln. Obwohl das für ein Unternehmen, das gerade 14 % Umsatzwachstum und ein ähnliches Wachstum des Betriebsergebnisses erzielt hat, eine vernünftige Bewertung zu sein scheint, würde diese Bewertung Levi’s teurer machen als die meisten Einzelhändler, insbesondere die engsten Wettbewerber.

Gap wird mit einem KGV von 10 gehandelt. Ralph Lauren wird mit 17 bewertet; PVH, das Mutterunternehmen von Calvin Klein, handelt mit 12. VF, das Wrangler und Lee besitzt und ein ähnliches Geschäftsmodell wie Levi’s hat, hat ein KGV von 22, aber das scheint durch das starke Wachstum von Vans, der Skate-Schuhmarke, getrieben zu werden.

In Anbetracht der relativen Skepsis des Marktes gegenüber dem heutigen Einzelhandel scheint die vorgeschlagene Bewertung für Levi’s darauf hinzudeuten, dass das Management eine Fortsetzung der jüngsten Wachstumsrate erwartet. Das mag auf dem heutigen Markt jedoch nicht so einfach sein, wenn man die Probleme einiger seiner Handelspartner, den wechselnden Modegeschmack und das Wachstum von Athleisure und andere Herausforderungen bedenkt.

Levi’s hat in letzter Zeit ein beeindruckendes Comeback erlebt, aber es bleibt abzuwarten, ob die Trendwende so langlebig ist wie seine Markenjeans.