Beiersdorf: Mit C.A.R.E.+ zu neuer Dynamik?

Auf Sicht von einem Jahr ist Beiersdorf (WKN: 520000) der am fünftbesten performende Wert im DAX (Stand: 12.08.2019). Der eigentlich recht träge Konsumgüterkonzern aus Hamburg hat vor allem im laufenden Kalenderjahr ordentlich an Schwung gewonnen. Doch woher kommt diese Aufbruchsstimmung?

In einem ersten Schritt hat der Nivea-Konzern zu Beginn des Jahres seine Führung neu geordnet. Neben dem neuen Vorstandsvorsitzenden Stefan De Loecker wurde der Vorstand auf zwei weiteren Positionen neu besetzt. Auch die Führung des Consumer-Geschäftsbereiches, der für über 80 % der Umsätze des Konzerns steht, wurde neu besetzt. Die neue Führung kündigte im Februar das neue Investitionsprogramm C.A.R.E.+ an.

Was möchte Beiersdorf mit C.A.R.E.+ erreichen?

Ab 2019 sollen im Rahmen von C.A.R.E.+ jährlich rund 70 bis 80 Mio. Euro investiert werden. Damit möchte Beiersdorf auf tief greifende Umbrüche in der Kosmetikbranche reagieren und seinen Consumer-Geschäftsbereich neu strukturieren. Insgesamt soll so das organische Umsatzwachstum im Consumer-Bereich bis 2023 auf 4 bis 6 % und die EBIT-Marge auf 16 bis 17 % gesteigert werden.

Das C.A.R.E.+ Programm umfasst fünf wichtige strategische Prioritäten:

• Erschließung neuer Wachstumsmärkte und Geschäftsfelder
• Stärkung der Hautpflegekategorien im Portfolio
• Beschleunigung der Digitalisierung
• Produktivitätssteigerung
• gesellschaftliches Engagement

Was wurde bisher im Rahmen von C.A.R.E.+ umgesetzt?

Der erste große Meilenstein im Rahmen von C.A.R.E.+ war der Erwerb von Coppertone von Bayer (WKN: BAY001). Beiersdorf übernimmt die amerikanische Sonnenschutzmarke für 550 Mio. US-Dollar und stärkt damit seine führende Rolle als Sonnenschutzspezialist. Coppertone vertreibt seine Produkte in erster Linie in Nordamerika und China. Zwei Märkte, in denen Beiersdorf große Wachstumsperspektiven sieht. Damit erfüllt die Übernahme von Coppertone direkt zwei Prioritäten der C.A.R.E.+-Strategie. Zum einen die Stärkung der Hautpflegesparte und zum anderen das Erschließen neuer Wachstumsmärkte und Geschäftsfelder. Noch ist der Deal nicht genehmigt, es wird davon ausgegangen, dass die zuständigen Behörden die Transaktion im kommenden Quartal genehmigen werden.

Unter dem Namen OSCAR&PAUL, benannt nach den Gründern von Beiersdorf, hat Beiersdorf im Juli 2019 eine neue Geschäftseinheit gegründet. Die Einheit soll sich an der Kultur und Arbeitsweise eines agilen Start-up orientieren und neue, innovative Marken schaffen. In erster Linie reagiert Beiersdorf damit auf die immer stärker aufkommenden Beauty-Start-ups. Die erste Feuerprobe für OSCAR&PAUL stellt der Relaunch der Deo-Marke 8×4 dar. Auf der Basis aktueller Trends und Kundenbedürfnisse wurde rund um 8×4 ein vollkommen neues, auf Individualisierung setzendes Konzept entwickelt. Daneben wird im Herbst dieses Jahres zum ersten Mal seit 30 Jahren eine neue Marke von OSCAR&PAUL eingeführt. Auch diese Marke soll eher eine junge und moderne Zielgruppe ansprechen.

Die Zukunftsperspektiven für Beiersdorf

Beiersdorf ist schon seit Jahrzehnten eines der langfristig erfolgreichsten deutschen Unternehmen. Starke und bekannte Marken wie Nivea oder tesa werden auch in Zukunft die Basis für den Erfolg des Hamburger Konzerns bilden. Mit der neuen Investitionsoffensive C.A.R.E.+ sollte sich das Wachstum in den kommenden Jahren sogar noch ein wenig beschleunigen können. Die bisherigen Investitionen im Rahmen von C.A.R.E.+ deuten darauf hin, dass der neue Vorstandsvorsitzende Stefan De Loecker gezielte und sinnvolle Investitionen tätigt und nicht in Aktionismus verfällt, um kurzfristig gut dazustehen.

Das organische Umsatzwachstum lag im ersten Halbjahr 2019 bei 4,8 %. Durch C.A.R.E.+ soll sich das organische Umsatzwachstum im Consumer-Bereich bis 2023 auf jährlich bis zu 6 % erhöhen, selbst im besten Fall wäre dies also keine große Steigerung. Selbiges gilt auch für die EBIT-Marge, die sich, im Vergleich zum ersten Halbjahr 2019, in den kommenden vier Jahren um bis zu 1,6 % erhöhen soll. Daher wird C.A.R.E.+ wahrscheinlich kein Game-Changer für Beiersdorf, der das gesamte Unternehmen verändern wird. Jedoch sorgt die Strategie dafür, dass Beiersdorf innovativ bleibt und seine Marktführerschaft verteidigen kann.

Daher glaube ich, dass Beiersdorf seine vergangenen erfolgreichen Jahre weiter fortführen kann und ein Foolisher Investor den Konzern im Blick behalten sollte. Man sollte aber nicht von der Aktie des Nivea-Konzerns erwarten, dass sie die aktuelle Dynamik langfristig aufrechterhalten kann. Dazu sind die fundamentalen Wachstumsraten, auch mit C.A.R.E.+, zu gering.