Walt Disney, Netflix & Co: Werbung – 3 Kennzahlen!

Logo des Streaming-Anbieters Netflix auf einem Fernseher, im Vordergrund eine Tasse
Foto: John-Mark Smith via Pexels

Walt Disney (WKN: 855686), Netflix (WKN: 552484) und Co. setzen verstärkt auf Werbung. Das Kalkül ist dabei ziemlich einfach und klar: Geringere Preise sollen mehr zahlende Mitglieder ermöglichen. Wobei ein Quäntchen Advertising das Geschäft beleben und die niedrigeren Abo-Erlöse ausgleichen sollte.

So viel zur Theorie. Wir als Investoren müssen uns selbstverständlich um die Praxis kümmern. Was bedeutet Werbung daher für das operative Geschäft und wie können wir die Auswirkungen, neben den reinen Abonnentenzahlen, messen? Hier sind drei Kennzahlen, die ich jedenfalls vermehrt im Auge behalte.

Walt Disney, Netflix & Co.: Der durchschnittliche Umsatz je Nutzer

Eine erste Kennzahl, die ich bei Walt Disney und Netflix zukünftig vermehrt im Auge behalte, ist der durchschnittliche Umsatz je Nutzer. Es ist eigentlich eine ziemlich simple Idee: Idealerweise sollte der Wert aufgrund des werbefinanzierten Angebots lediglich leicht sinken. In der Praxis könnte aber auch das Gegenteil passieren.

Der durchschnittliche Umsatz je Nutzer ist eine elementare Kennzahl. Wir könnten daran auch erkennen, wenn zum Beispiel mehr Abonnenten in die werbefinanzierten Angebote wechseln. In diesem Fall würde die Kennzahl wohl eher sinken. Aber es ist auch möglich, dass sich der Wert gar nicht so stark verändert. Das spräche dafür, dass die werbefinanzierten Nutzer eher aus dem Neukunden-Bereich kämen und eine Verwässerung der Durchschnittswerte eher latent passiert.

Idealerweise sollten sich die durchschnittlichen Umsätze je Nutzer bei Netflix, Disney+ und Co. langfristig positiv entwickeln und steigen. Auch, weil die beiden Streaming-Konzerne die Preise hin und wieder erhöhen, was eigentlich einen positiven Impuls bedeuten sollte.

Werbeerlöse, sofern ausgewiesen

Walt Disney und Netflix tun ihren Investoren hoffentlich zukünftig den Gefallen und weisen die Kennzahl der Werbeerlöse im Streaming-Bereich separat aus. Es wäre jedenfalls die Kennzahl, um den direkten Erfolg zu messen. Auch hinsichtlich einer Kompensation von entgangenem Umsatz im Vergleich zum Vollpreis-Modell.

Idealerweise messen die Konzerne auch die Anzahl der Vollzahler und der werbefinanzierten Mitgliedschaften. Mit dieser Angabe könnten wir weiterführende Fragen beantworten. Unter anderem, wie viel Werbeumsatz denn überhaupt ein Nutzer generiert.

Das Controlling und die Analyse dieses Geschäftsbereichs stecken noch in den Kinderschuhen. Aber Walt Disney und Netflix sollten auch diese Kennziffern messbar ausweisen. Übrigens: Für mich als Investor ist auch das ein relevantes Merkmal: Wie transparent gehen die Konzerne mit ihrem Werbegeschäft im Streaming-Segment um?

Netflix, Walt Disney & Co.: Die Werbeminuten

Zu guter Letzt achte ich auf die Werbeminuten, die Netflix und Walt Disney für ihre Erfolge benötigen. In der Regel gibt es hin und wieder Einblicke, wie viele Minuten pro Stunde ein Angebot für Werbung nutzt. Im Streaming-Segment schienen es tendenziell eher vier oder fünf Minuten zu sein.

Das ist eine Größe, die allerdings skalierbar ist. Mit jeder Werbeminute mehr kann ein Dienst grundsätzlich mehr Umsatz generieren. Aber die Gefahr, dass man damit die Abonnenten vergrault, ist ebenfalls ein Faktor, den man beobachten sollte. Ein Finden und Ausspielen der richtigen Strategie dürfte hier ein kritisches Element sein. Aber es ist auch ein Faktor, der zeigen kann, wie erfolgreich man bei der Akzeptanz der Werbung ist, neben der Monetarisierung natürlich.

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Vincent besitzt Aktien von Netflix und Walt Disney. Aktienwelt360 empfiehlt Aktien von Netflix und Walt Disney.



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