Adidas-Aktie: Ist jetzt ein guter Zeitpunkt für den Einstieg?

Adidas (WKN: A1EWWW) hat ein rabenschwarzes Jahr hinter sich. Trotz eines ordentlichen Umsatzwachstums ist der Gewinn stark eingeknickt und der Aktienkurs zeitweise auf den tiefsten Stand seit 2016 abgerutscht.

Und auch im laufenden Jahr erwartet Adidas keine Besserung. Trotzdem könnte es sich langfristig lohnen, sich die Aktie jetzt ins Depot zu legen.

Vorerst keine Besserung in Sicht

Viel schlimmer hätte das letzte Jahr für Adidas eigentlich kaum laufen können. Anfang des Jahres ist man noch davon ausgegangen, einen Nettogewinn aus dem fortgeführten Geschäft von 1,8 bis 1,9 Mrd. Euro erreichen zu können. Letztendlich sind es nur 0,25 Mrd. Euro geworden. Adidas hat die eigene Prognose also meilenweit verfehlt und ist nur knapp in den schwarzen Zahlen geblieben.

Zwar haben im letzten Jahr zahlreiche Sonderfaktoren wie der Rückzug aus dem russischen Markt, Lockdowns in China und natürlich das Ende der Partnerschaft mit dem Rapper Ye das Ergebnis erheblich belastet. Aber in diesem Jahr dürften die Geschäfte sogar noch schwieriger werden, bevor es wieder bergauf geht. In der aktuellen Prognose geht Adidas von einem Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich aus. Das ist erst mal nicht weiter schlimm, weil man damit nur etwa auf das Niveau vom Geschäftsjahr 2021 zurückfallen wird.

Problematisch ist aber die Profitabilität. Oder vielmehr die fehlende Profitabilität. Denn Adidas geht nur von einem ausgeglichenen Ergebnis aus! Im schlimmsten Fall könnte sogar ein Verlust von 700 Mio. Euro anfallen.

Trotzdem bin ich optimistisch, dass Adidas in den nächsten Jahren wieder auf den Erfolgsweg zurückfindet. Einerseits hat der neue CEO Bjørn Gulden bereits beim Konkurrenten Puma (WKN: 696960) bewiesen, dass er ein Unternehmen auf langfristigen Erfolg ausrichten kann. Auch Puma steckte in Schwierigkeiten, als Gulden das Steuer übernahm. Schon etwa ein Jahr später konnte Puma aber wieder solide Wachstumsraten und sprudelnde Gewinne vorweisen.

Adidas macht sich bereit für den Sprint

Noch wichtiger ist aber, dass die Marke weiter hochattraktiv ist. Das lässt sich am besten an den Umsatzzahlen ablesen. Trotz aller Schwierigkeiten konnte Adidas den Umsatz im letzten Jahr steigern. Gulden muss jetzt dafür sorgen, dass die richtigen Produkte zur richtigen Zeit die Kunden erreichen. Denn im letzten Jahr haben sich, wie bei der Konkurrenz auch, die unverkauften Produkte in den Lagern gestapelt. Auch an der Vertriebsstrategie wird man vermutlich weiter feilen und verstärkt mit dem stationären Handel zusammenarbeiten, anstatt den eigenen Onlinestore zu bevorzugen.

Letztendlich dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis Adidas an die Erfolge der vergangenen Jahre anknüpfen kann. Im Rekordjahr 2019 beispielsweise lag der Nettogewinn bei mehr als 1,9 Mrd. Euro. Je Aktie wären das heute mehr als 10 Euro Gewinn. Wenn alles rundläuft, sollte das Ergebnis in den nächsten Jahren wieder in diese Größenordnung steigen und von da aus noch weiterwachsen. Beim derzeitigen Aktienkurs von 165 Euro würde man also weniger als das 16-Fache des Gewinns für die Aktie zahlen (Stand: 14.04.2023).

Insgesamt hat Adidas derzeit zweifellos mit einigen Problemen zu kämpfen. Aber die Ergebnisse zeigen auch, dass der Konzern weiterhin viel Potenzial hat. In den nächsten Quartalen wird erst mal der Lagerbestand abgebaut und die Strategie neu kalibriert. Vielleicht zeigen sich schon in der zweiten Jahreshälfte erste Ergebnisse in Form von steigenden Gewinnen. Spätestens im nächsten Jahr sollte der Konzern aber wieder auf den Wachstumspfad zurückfinden und dann auch wieder solide Gewinne schreiben.