Adidas: Ist der aktuelle Kursrückgang eine Kaufgelegenheit?

Adidas (ETR: ADS), Europas größter — und weltweit zweitgrößter — Sportartikelhersteller, hat zuletzt eine schwere Zeit durchgemacht. Der Rückgang der letzten Monate hat den Aktienpreis 37% unter sein Allzeithoch vom Januar 2014 gezogen.

Erreicht die Firma ihre aktuellste Gewinn-Prognose (3,10€/Aktie), bedeutet der heutige Kurs ein Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von 18,8, gegenüber 27,0 für Nike (ETR: NKE) und 88,2 für Under Armour (FRAU: U9R), den zwei größten Konkurrenten.

Der Aktienkurs, gekoppelt mit der starken positiven Öffentlichkeitswirkung der erfolgreichen Weltmeisterschaft in Brasilien — Adidas hat sowohl Weltmeister Deutschland als auch Vizeweltmeister Argentinien ausgestattet und wird 2014 voraussichtlich über zwei Milliarden Euro Umsatz aus dem Fußball generieren — kann den flüchtigen Beobachter zur Schlussfolgerung verleiten, dass der heutige Preis eine gute Kaufgelegenheit bietet.

Hat er Recht?

Adidas‘ eigene ursprüngliche Prognose für das Jahr 2014 zeigte ein stabiles, aber mäßiges Wachstum.  Dieses musste, basierend auf den Ergebnissen des 1. Halbjahres, stark gesenkt werden (siehe Tabelle).

Quelle: 1H’2014 Bericht; währungsbereinigter Umsatzanstieg

Investoren waren nicht begeistert und der Aktienkurs ist seit dem 31. Juli 2014 um 17% gesunken.  Aber warum die Gewinnwarnung?

Das Jahr 2014 hat nicht gut begonnen. Im Vergleich zum 1. Halbjahr 2013 ist in der ersten Hälfte des Jahres 2014:

• der Umsatz um 2% auf 7,0 Milliarden Euro zurückgegangen (5% gestiegen auf währungsbereinigter Basis);
• die Bruttomarge um 1,0 Prozentpunkte auf 49,2% und
• die operative Marge um 2,2 Prozentpunkte auf 7,5% gesunken;
• der Gewinn je Aktie um 27% auf 1,67 € gesunken.

Wachstumsschwierigkeiten
Die Umsatzentwicklung ist besonders besorgniserregend, da sowohl Nike als auch Under Armour starkes Wachstum (+13% bzw. +31%, währungsbereinigt) im Vergleichszeitraum zeigten.

Dieser Trend hat nicht dieses Jahr begonnen. Das Umsatzwachstum im Jahr 2013 betrug für Adidas nur 3%, im Vergleich dazu 11% für Nike und 27% für Under Armour.

Obwohl es Adidas gelungen ist, starke (währungsbereinigte) Umsatzanstiege in den Schwellenländern zu erreichen — allerdings insgesamt nicht besser als Nike –, stieg der Umsatz in Westeuropa nur um 6% (Nike +18%) und in Nordamerika ist der Umsatz um 10% gesunken (Nike +11%). Im strategischen Geschäftsplan von Adidas, genannt „Route 2015“, war Nordamerika ein Fokusmarkt, daher waren die Ergebnisse auf diesem Kontinent besonders enttäuschend. Es scheint, als ob – während Nike in jedem Markt stark wachsen kann — Adidas sich gerade in seinen eigenen Kernmärkten schwer tut.

Die Bruttomarge ist durch eine Kombination von negativen Effekten aus der Währungsabwertung, ungünstigen Hedging-Kursen, höheren Beschaffungskosten und geringeren Margen in einzelnen Unternehmensbereichen (besonders im Bereich Golfausrüstung) ebenfalls gesunken. Auch die sonstigen betrieblichen Aufwendungen sind schneller als der Umsatz gestiegen und haben zu einer weiteren Verschlechterung der operativen Marge geführt.

Die Straße vor
Um diese negativen Entwicklungen zu bekämpfen, hat das Unternehmen (unter anderem) die folgenden Maßnahmen angekündigt:

• Restrukturierung im schwächelnden Golfausrüstungsbereich;
• starke Reduzierung von geplanten Geschäftseröffnungen in der Russland/GUS Region, wo Risiken in den letzten Monaten stark gestiegen sind;
• Zusammenführung der nordamerikanischen Adidas und Reebok Einheiten unter einem neuen Vorsitzenden;
• stärkere Investitionen in Werbung und Marketing, inklusive „der größten Marketing-Kampagne aller Zeiten“.

Gleichzeitig hat die Geschäftsführung auch positive Signale ausgesandt, basierend auf dem Wachstum in den Schwellenländern und dem Momentum des 2. Quartals in den Kernmärkten (bedingt teilweise durch den positiven Effekt der WM).

Meine Foolische Bewertung
Ich bleibe skeptisch. Wachstum in den Schwellenländern ist sehr wichtig, aber eine stärkere Position in den eigenen Kernmärkten ist ebenso erforderlich. Außerdem findet eine Weltmeisterschaft nur alle vier Jahre statt, so dass dieser Wachstumseffekt wohl nur von kurzer Dauer ist.

Auch wenn ich glaube, dass die Sportartikelindustrie stabiles Wachstumspotenzial hat — basierend auf BIP-Wachstum in den Schwellenländern und einem steigenden Fitness-Bewusstsein –, scheint Nike besser in der Lage zu sein, diese Möglichkeit zu nutzen.

Wie Warren Buffett sagte, es ist besser in eine großartige Firma zu einem guten Preis zu investieren, als in eine gute Firma zu einem großartigen Preis. Deshalb macht ein Rückgang von 37% — ohne Nachweis der langfristigen Erholung und Stärke des Geschäfts — die Adidas-Aktie für mich noch nicht attraktiv.