Twitter: Werbeeinnahmen können bei stagnierendem Nutzerwachstum nicht mithalten
Motley Fool Senior Investmentanalyst | 5. Oktober 2015 Mehr zu: FB2A TWR FB TWTR
Wenn du in letzter Zeit mehr Anzeigen als normal auf Facebook (WKN:A1JWVX) gesehen hast, dann liegt das daran, dass die Werbeeinnahmen schneller wachsen als erwartet. eMarketer hat erst vor Kurzem eine Prognose veröffentlicht, in der sie die diesjährigen Ausgaben für Social-Media-Werbung auf 25,14 Milliarden USD schätzen. Das wären 6 % mehr als noch im April erwartet.
QUELLE: TWITTER.
Ein Unternehmen, das an diesem Wachstum aber nicht teilnimmt, ist Twitter (WKN:A1W6XZ). Das langsame Nutzerwachstum in diesem Jahr hat das Management dazu veranlasst, die Prognosen zu senken, und die Analysten ziehen nach. Nach drei Quartalen glaubt man bei eMarketer ein gutes Gefühl dafür zu haben, wie Twitter von seinem langsamen Nutzerwachstum beeinträchtigt wird.
61,8% erwartetes Wachstum bei den Werbeanzeigen
Twitter ist immer noch das am schnellsten wachsende Unternehmen unter den sozialen Netzwerken, aber das geschätzte Wachstum von 61,8 % bei den Werbeeinnahmen in diesem Jahr ist ein Rückgang von den ursprünglich von eMarketer veranschlagten 66,9 %.
Der wichtigste Grund dafür ist, dass die Größe von Twitters Publikum nicht mit der Konkurrenz mithalten kann. Mit nur 304 Millionen eingeloggten Nutzern pro Monat liegt Twitter deutlich hinter den 1,49 Milliarden von Facebook und den 400 Millionen von Instagram. “Die Werbekunden wollen ein Massenpublikum erreichen.” sagt Derba Aho Williamson, Analystin bei eMarketer. “Und das ist auf Twitter schwerer als auf Facebook.”
Die Mehrheit von Twitters Werbeeinnahmen kommt von Unternehmen, die Werbeprodukte, wie zum Beispiel beworbene Hashtags kaufen. Bei einem kleineren Publikum sind diese Anzeigen einfach nicht so viel wert wie auf Facebook oder Instagram. Und obwohl Twitter behauptet, sein Publikum wäre viel größer als die eingeloggten Nutzer, werden die Anzeigen normalerweise nicht außerhalb von Twitters Kernnutzerschaft wahrgenommen.
Instagram hat vor Kurzem Trending Tags und Fotosammlungen eingeführt. Diese Funktionen funktionieren sehr gut bei Markenwerbung und könnten direkt den Umsatz von Twitter schmälern. eMarketer erwartet von Instagram dieses Jahr 600 Millionen USD an Werbeeinnahmen. Das soll in den nächsten Jahren noch stark weiter wachsen.
Was Twitter richtig macht
Es ist nicht alles schlecht bei Twitter. Williamson wies auch darauf hin, dass die Werbung dieses Jahr zielgerichteter ist. Die Übernahme von TellApart, die auf das Retargeting auf verschiedenen Geräten spezialisiert sind, hat geholfen, die Konversionsraten zu verbessern. Twitter-Finanzchef Anthony Noto sagt, es gebe in diesem Bereich noch viel zu tun und man investiere weiterhin, um den Werbekunden immer bessere Daten zur Verfügung stellen zu können.
Williamson sagte auch, dass Twitter führend beim Austausch in Echtzeit wäre. Das kann für die Werbekunden von großem Vorteil sein, besonders, wenn sie ihre Werbebotschaft um Nachrichten und Events in Echtzeit liefern. Hier ein Beispiel: Oreo hatte großen Erfolg mit einer Anzeige, die sich auf den Stromausfall beim Super Bowl bezog. Twitter möchte mit seinem Project Lightning daraus Kapital schlagen, indem man entsprechenden Content aufbereitet. Dabei ergibt sich auch die Möglichkeit, Anzeigen im Stream anzuzeigen. Dies könnte die erste große Gelegenheit für die Kunden sein, auch Twitters nicht angemeldete Nutzer zu erreichen.
Es gibt auch ohne neues Nutzerwachstum mehrere mögliche Treiber für Twitters Werbeeinnahmen. Noto sagt, man hätte noch relativ wenig Werbung auf Twitter, etwa ein Drittel der langfristig geplanten 5 %. Zusätzlich erwartet er, dass die neue Partnerschaft mit DoubleClick die Werbeeinnahmen erhöhen wird, wodurch auch der wahrgenommene Wert von Twitter-Werbung steigen wird. Twitter könnte auch beginnen, Geld mit seiner Micro-Videoplattform Vine zu verdienen, die etwa 100 Millionen monatliche Nutzer zählt.
Es gibt viele Möglichkeiten, wie Twitter seinen Umsatz erhöhen könnte, aber Fakt ist, dass man bisher nur wenig erreicht hat. Aufgrund der Bedrohung durch Instagram und der Ankündigung des Fotonetzwerks weiter zu wachsen, während Twitter stagniert, muss das Management anfangen, Maßnahmen zu ergreifen. Andernfalls riskiert man, die Wachstumsmöglichkeiten in den sozialen Medien zu verpassen.
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Motley Fool besitzt und empfiehlt Facebook und Twitter.
Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und wurde am 30.09.2015 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.