Warum Zalando für mich kein Kauf ist und auch nie einer sein wird

Für großes Aufsehen sorgte der Börsengang eines Onlineshops für Mode im Jahr 2014: Zalando (WKN:ZAL111) betrat das Parkett. Wer sich damals gleich zu Beginn Aktien des Berliner Modehändlers ins Depot legte, kann sich heute über einen Kursanstieg von mehr als 70 % freuen.

Doch wird die Erfolgsgeschichte des erst 2008 gegründeten Unternehmens weitergehen? Ich bin der Meinung, dass es keine gute Idee ist, in Zalando zu investieren. Damit ihr am Ende nicht schreiend auf euren Depotauszug schauen müsst, zeige ich euch, warum ihr die Finger von Zalando lassen solltet.

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Der Markt

Der Onlinehandel ist ein hartes Geschäft, das zeigen die niedrigen Margen quer durch die Branche: Mit einer EBIT Marge von 2,8 % in 2014 steht Zalando sogar noch relativ gut da, zooplus bringt es im gleichen Zeitraum gerade mal auf 1,6 % und der Online-Reifenhändler Delticom erreichte gar nur 1,4 % im Vorjahr.

Die Ertragskraft mit reinem Handel zu verbessern dürfte schwer werden. Die Markteintrittsbarrieren sind niedrig, einen Onlineshop eröffnen ist heutzutage einfacher, als bei seinem Auto die Glühbirne zu wechseln. Dementsprechend wird es immer einen hohen Preisdruck geben, dem sich auch Zalando nicht entziehen kann.

Das hat man erkannt und produziert inzwischen auch eigene Marken, zum Beispiel Zign, KIOMI oder even&odd. Mir sind alle drei kein Begriff, ob sie irgendwann einmal eine ähnliche Strahlkraft haben werden wie Nike, Esprit oder H&M (WKN:872318) wird sich zeigen. Dürfte aber schwierig werden. So oder so fehlt mir aus genannten Gründen bei Zalando der von Warren Buffett beschworene „Burggraben“.

Die Konkurrenz

Die zwei größten Konkurrenten von Zalando dürften H&M und Amazon (WKN:906866) sein. H&M ist ein international tätiger Moderiese aus Schweden, der seine Waren hauptsächlich in seinen eigenen Kaufhäusern, meist in guter Innenstadtlage, vertreibt, aber selbstverständlich auch online präsent ist.

Mit einem operativen Gewinn von mehr als 2,7 Milliarden Euro in 2014 spielen die Schweden in einer anderen Liga, verglichen mit den gut 60 Millionen, die Zalando im gleichen Jahr erwirtschaften konnte. Durch die schiere Größe der Skandinavier ist es für alle Konkurrenten schwierig, mit den niedrigen Preisen von H&M konkurrieren zu können – egal ob online oder im Kaufhaus.

Ein direkter Vergleich von Zalando und Amazon ist sicherlich etwas komplizierter, da das Tätigkeitsfeld des US-Internetriesen wesenlich breiter gefächert ist als das von Zalando.

Nichtsdestotrotz kann man auch auf Amazon Mode online einkaufen. Aus der Sicht eines Neukunden ergeben sich folgende Vorteile für Amazon: Praktisch jeder hat schon ein Amazon-Konto – bei Zalando muss man sich ein neues anlegen. Hinzu kommt, dass die Amerikaner in der Regel günstiger sind als Zalando, wie bei H&M kommt es hier eben auch auf die Größe an. Warum sollte man also noch ein Zalando-Konto anlegen, wenn man schon eines bei Amazon hat, wo es in der Regel auch noch günstiger ist?

Mag sein, dass der Onlineshop von Zalando optische Vorteile hat, die große Menge von Käufern wird das alleine aber nicht überzeugen. Bei Amazon bekommt man alles, eben auch Mode, praktisch immer zum Bestpreis. Ganz nach dem Motto: einmal hin, alles drin.

Das Fazit

Zalando hat ein beeindruckendes erstes Börsenjahr hingelegt, im Jahr 2014 schrieb man sogar schwarze Zahlen. Gerade im Onlinegeschäft keine Selbstverständlichkeit. Mit Sicherheit darf sich diesen Erfolg auch das Marketing von Zalando auf die Fahne schreiben. Der schreiende Postbote geisterte quer durch das deutsche Fernsehen und sorgte somit für viel Aufmerksamkeit.

Aber mir reicht das nicht. Ich möchte an Unternehmen beteiligt sein, die langfristig erfolgreich sind, weil sie entscheidende Wettbewerbsvorteile haben. Wie oben beschrieben agiert Zalando in einem hart umkämpften Markt, in dem große Player deutliche Vorteile haben, alleine wegen ihrer Größe.

Zalando hingegen hat in meinen Augen keine langfristigen Wettbewerbsvorteile. In meinem Depot wird Zalando darum nicht auftauchen, da kann der Postbote schreien wie er will.