Warum Pepsi vorsichtig wächst

Behindert die Sparte North American Beverages (NAB), das größte Segment von Pepsi (WKN:851995), das Gesamtwachstum des Unternehmens? Vor sechs Monaten, als das Unternehmen die Ergebnisse für das dritte Quartal 2017 bekannt gab, überraschte NAB die Investoren mit einem Umsatzrückgang von 3 % und einem Rückgang des organischen Wachstums von 5 %.

In den letzten Jahren haben NAB und Pepsis wichtigste Snacking-Sparte, Frito-Lay North America (FLNA), gemeinsam die Entwicklung des Unternehmens vorangetrieben. NAB und FLNA machen ein Drittel bzw. ein Viertel des Gesamtumsatzes von Pepsi aus und zählen auch in Bezug auf die Umsatz- und Ergebnisentwicklung zu den beständigsten Segmenten des Unternehmens.

Bereits im September nannte die Geschäftsführung zwei Hauptgründe für die Schwäche von NAB im dritten Quartal. Einer davon ist der Absatzrückgang von Gatorade. Das ist ein Trend, der durch den allgemeinen Rückgang von Convenience Stores (C-Stores) noch verstärkt wurde.

Zweitens gab Pepsi einen tödlichen Fehler zu. Das Unternehmen gab wertvolle Regalflächen für Mountain Dew in Lebensmittelgeschäften und C-Stores auf, um kleinere Marken der nächsten Generation im dritten Quartal zu bewerben. Die erwartete Dynamik im Produktmix blieb aus, was sich negativ auf die Umsatzentwicklung des Segments auswirkte. Das Management machte deutlich, dass es der Ansicht war, die Auswirkungen wären vorübergehend. Hier ist eine tiefergehende Analyse, wie das Unternehmen in diesen drei Monaten mit sich selbst konkurriert hat:

Die Bedingungen von NAB haben sich im vierten Quartal leicht verbessert, aber das Segment befindet sich nach wie vor in einem negativen Trend. Bereinigt um einen Vorjahresgewinn in Bezug auf einen 53-Wochen-Zeitraum ging der Umsatz um einen Prozentpunkt zurück, während der organische Umsatz um 3 % zurückging. Pepsi-CEO Indra Nooyi teilte ihre Gedanken über das Segment während der Telefonkonferenz zum Ergebnis des Unternehmens im vierten Quartal vergangene Woche mit:

“Um es klar zu sagen: Auch wenn sich die Umsatzentwicklung unseres Getränkesegments in Nordamerika im Vergleich zum dritten Quartal verbessert hat, ist die Performance des Segments insgesamt noch enorm verbesserungsfähig, und wir unternehmen die richtigen Schritte, um diese Chancen zu nutzen. Wir halten an unserer Strategie fest, auf der Grundlage von Markenaufbau, Innovation und Marketinginvestionen in unser Markenportfolio zu konkurrieren, um langfristig den Shareholder Value zu steigern.”

Abgesehen davon, dass der Trend noch schlimmer hätte sein können, bin ich mir nicht sicher, warum Nooyi die Performance von NAB im Vergleich zum dritten Quartal genannt hat, da das vierte Quartal von NAB dazu tendiert, das dritte Quartal im sequentiellen Vergleich leicht zu übertreffen.

Um fair zu sein: Pepsi stellt sich der komplexen Aufgabe, junge Marken zu unterstützen, wie das schnell wachsende, verbesserte Wasserprodukt LIFEWTR und das neu gestartete, aromatisierte Wasser “bubly”, das die Antwort des Unternehmens auf LaCroix Sparkling Water von National Beverage Corp darstellt. Für die Aktionäre ist es ratsam, sich in Geduld zu üben, da die Geschäftsführung nach und nach einen Teil des Sodasegments durch zeitgemäßere Getränke ersetzt.

Dennoch scheint der Konkurrent Coca Cola (WKN:850663) in den letzten Quartalen ein wenig mehr Fortschritt zu zeigen, da er ebenfalls versucht, seine bisherigen kohlensäurehaltigen Soda-Labels mit kleineren Marken zu unterstützen. Im vierten Quartal erzielte Coca-Cola ein organisches Wachstum von 6 % und im eigenen Segment Nordamerika ein organisches Wachstum von 3 %, das von einem positiven Volumen sowie einem positiven Preis- und Getränkemix getragen wurde. Pepsi hingegen musste bei der Stabilisierung seines größten Segments auf die Preisgestaltung verzichten. Das Pepsi-Management betont, es konzentriere sich längerfristig auf Investitionen in die Marke und nicht auf einfache Rabatte und Werbeaktionen, um das Volumen zu steigern.

Vorsichtige Wende im Jahr 2018

Im Rahmen seiner Gewinnmitteilung vom 15. Februar gab Pepsi das Ziel für das Gesamtjahr 2018 bekannt, das da lautet, das organische Umsatzwachstum mit einem Anstieg von 2,3 % “mindestens im Rahmen” zu halten. Es ist eine vorsichtige Wachstumsrate. Im Vergleich dazu erwartet Coca-Cola für das Gesamtjahr ein organisches Umsatzwachstum von nicht weniger als 4 %.

Ich glaube, dass Pepsis gedämpfte Gesamtprognose darauf zurückzuführen ist, dass man sich einer Erholung in Nordamerika nicht sicher sein kann. Obwohl die Aktionäre der Einschätzung des Managements vertrauen können, die Verschlechterung der NAB-Entwicklung sei lediglich vorübergehend, kann es sein, dass die Stagnation des Getränkegeschäfts weitere zwei bis drei Quartale andauern wird, bis das Unternehmen seinen Mix in den Verkaufsregalen optimiert hat und Marketinginvestitionen begonnen haben, eine angemessene Rendite zu erwirtschaften.

Es besteht auch die Möglichkeit, dass Ausführungsprobleme nicht der einzige Grund für die Probleme bei NAB sind. Auch hier mag es einige Quartale bis zur Klärung dauern. Der Konkurrent Coca-Cola könnte Pepsi allerdings einen gewissen Marktanteil stehlen, vielleicht mit Hilfe der erfolgreichen Einführung von Coca-Cola Zero Sugar im vergangenen Jahr. Es hat den Anschein, dass Coca-Cola die Konzentration auf bessere Ergebnisse in der Zweiteilung zwischen der eigenen Mammut-Marke und kleinerer Marken sieht. Das wird sich zeigen.

Was auch immer der Grund sein mag – nach zwei Quartalen eines untypischen Einbruchs sollten die Aktionäre die Performancezahlen in der Sparte NAB bei der nächsten Gewinnmitteilung von Pepsi im Mai überdenken. Es ist klar, dass die Ergebnisse für 2018 von der Dynamik oder dem Fehlen dieser Dynamik im größten und wichtigsten Geschäftssegment von Pepsi abhängen werden.