Das Werbegeschäft von Tencent fängt gerade erst an

Das Werbegeschäft von Tencent (WKN:A1138D) wächst schnell. Das gesamte Online-Werbegeschäft des Unternehmens wuchs im ersten Quartal um 55 % gegenüber dem Vorjahr. Das Social Advertising wuchs schneller, nämlich um 69 % im Jahresvergleich und belief sich auf 7,4 Mrd. Yuan (etwa 1,2 Mrd. US-Dollar), und machte 69 % der gesamten Werbeeinnahmen aus.

Im Quartalsbericht von Tencent war aber eine interessante Notiz vermerkt.

“Um der starken Nachfrage nach Social Advertising auf unseren Plattformen gerecht zu werden, hat Weixin Moments Ende März die maximale Anzeigenauslastung auf zwei Anzeigen pro Nutzertag erhöht.”

Mit anderen Worten, die 1,04 Mrd. Weixin/WeChat-Nutzer sahen nur maximal eine Anzeige pro Tag auf Moments — Moments ähnelt dem Newsfeed von Facebook (WKN:A1JWVX). In Anbetracht der Anzahl der Anzeigen, die Facebook in den Newsfeed gepackt hat, gibt es viel Platz, um die Anzeigenlast auf WeChat zu erhöhen.

Werbung ist für Tencent immer noch ein kleines Geschäft

Das Werbegeschäft von Tencent ist relativ klein, vor allem im Vergleich zum weltweit führenden Anbieter von Social Advertising, Facebook.

Im letzten Quartal erwirtschaftete Facebook 2,1 Mrd. US-Dollar in der Region Asien-Pazifik, und das mit weniger Nutzern (873 Mio.), die sich vor allem in Ländern mit einem niedrigeren Pro-Kopf-BIP als China wie Indien, Indonesien und Vietnam befinden. Daher ist der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer von 2,45 US-Dollar mehr als doppelt so hoch wie der von Tencent mit seinen Weixin-Nutzern.

Tencent hat die Werbung auf seiner Plattform künstlich niedrig gehalten, und das scheint eine kluge Strategie zu sein. Das Unternehmen konnte die Nutzerzahlen schnell erhöhen: von weniger als 200 Mio. Nutzern im ersten Quartal 2013 auf über 1 Mrd. heute.

Wichtig ist, dass sich Tencent auf andere Einnahmequellen verlassen kann, um das Wachstum und die Entwicklung von WeChat zu unterstützen, da es mehr Nutzer und Funktionen bietet. Das Gaming-Geschäft ist weiterhin ein starker Wachstumstreiber mit 28,8 Mrd. Yuan im letzten Quartal, ohne Berücksichtigung der Verkäufe von virtuellen Gegenständen im Spiel. Tencent hat es auch geschafft, in andere Bereiche zu expandieren wie Video- und Musik-Streaming, Zahlungen sowie Vermittlung von Dienstleistungen wie Taxis bis hin zu Ärzten.

Die Tatsache, dass das Unternehmen die Nutzer nicht mit Werbung überschwemmt hat, hat es Tencent ermöglicht, sich auf diese Unternehmen zu konzentrieren.

Bereit, (langsam) zu wachsen

Tencents Geschäfte außerhalb der Werbung wachsen trotz ihrer Größe immer noch schnell. Der Bereich Value Added Services wuchs im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 35 %, und die sonstigen Umsätze haben sich mehr als verdoppelt. Das Management ist jedoch der Ansicht, dass es im Bereich Werbung noch viel Luft nach oben gibt, und man ist bereit, die nötigen Schritte zu unternehmen.

“Angesichts der Tatsache, dass unsere Werbeausgaben für Social- und Feed-Produkte verglichen mit unseren Mitbewerbern nur einen kleinen Teil ausmachen, glauben wir, dass es viel Wachstumspotenzial für unsere  Werbung gibt”, schrieb das Management im Quartalsbericht.

In Anbetracht der Tatsache, dass Tencent seine Werbeauslastung bei Moments praktisch verdoppelt, sollten die Investoren ab dem nächsten Quartal einen deutlichen Anstieg der Einnahmen aus Social Advertising sehen. Es wird wahrscheinlich einen negativen Einfluss auf die durchschnittlichen Anzeigenpreise haben, aber das Management sagte auch, dass es eine starke Nachfrage gibt. Facebook sah bemerkenswerte Veränderungen bei den durchschnittlichen Anzeigenpreisen, als es die Anzeigenformate auf seiner Website änderte, um den gesamten Anzeigenbestand zu reduzieren. Tencent könnte den gegenteiligen Effekt bei einem so starken Sprung im Anzeigenbestand erleben.

Die Investoren sollten daher nicht erwarten, dass sich das Social-Advertising-Geschäft von Tencent über Nacht verdoppelt. Die Veränderung sollte jedoch zu einem beschleunigten Wachstum des Geschäfts führen, das, wie ich in Erinnerung rufen möchte, im Vergleich zum Vorjahr um 69 % gestiegen ist. Zwei Anzeigen pro Tag sind im Vergleich dazu, was Facebook und andere Social-Media-Nutzer gewohnt sind, immer noch praktisch nichts. Es gibt tatsächlich noch viel Potenzial.