Drei Gründe, warum Nestlés Zukunft düster wird

Es gibt einige Unternehmen, um deren Zukunft ich mir als Investor Sorgen mache. Nicht unbedingt, weil deren Geschäft heute schlecht läuft, sondern weil das Geschäftsmodell meiner Meinung nach für bestimmte Märkte einfach nicht mehr fit für die Zukunft ist.

Und wenn es sich dabei auch noch um Deutschland als größter Markt Europas handelt, kann es selbst für starke, internationale Basiskonsumgüterkonzerne ungemütlich werden. Hier also meine drei Gründe, warum ich die Zukunft von Nestlé (WKN: A0Q4DC) in Deutschland kritisch sehe:

1.) Schwache Position gegenüber Handelsketten

Wer als Basiskonsumgüterkonzern in Deutschland erfolgreich sein will, muss mit seinen Produkten zunächst einmal in die Regale der großen Einzelhandelsunternehmen. Das wären in Deutschland neben Discounter-Ketten wie Aldi und Lidl vor allem auch das gehobenere Segment mit REWE und EDEKA.

An diesem Punkt ergeben sich für Nestlé gleich zwei große Probleme. Die Einzelhandels-Riesen bestimmen die Konditionen und Bedingungen, zu denen die Produkte in ihre Auslagen kommen. Vor allem billig heißt hier die Devise. Der Druck auf Nestlé ist gewaltig.

Im April hat EDEKA 30 % des Nestlé-Umsatzvolumens aus seinen Filialen verbannt, weil man sich nicht auf passende Konditionen einigen konnte. Natürlich ist das ein Super-GAU für einen Basiskonsumgüterhersteller, denn daraus resultierende Umsatzverluste können nicht mal eben durch einen anderen Einzelhändler ersetzt werden.

Lidl und Aldi verfolgen dazu eine für Nestlé noch unangenehmere Strategie. Sie fokussieren sich vor allem auf Discount-Eigenmarken, die in den Märkten prominent platziert werden.

2.) Deutsche greifen gern zu Handelsmarken

In Deutschland gilt bei Lebensmitteln die „Geiz ist geil“-Devise. Lebensmittel sind hier im europäischen Vergleich günstig. Das liegt vor allem daran, dass die Lebensmitteldiscounter den Markt dominieren und prinzipiell die Leitlinie bei der Preisgestaltung vorgeben.

Hierdurch sind Markenprodukte ohnehin schon vergleichsweise günstig. Erschwerend hinzu kommt dann noch die starke Position der Discounter-Eigenmarken. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) berichtete, dass die Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel mittlerweile fast 40 Prozent des Marktes einnehmen. Eine dominante Position bei den Handelsmarken verstärkt den ohnehin schon erheblichen Druck des Einzelhandels auf die großen Konsumgüterkonzerne noch weiter.

Nestlé muss also nicht nur den Einzelhandel als Vertriebskanal gewinnen, sondern sich dort vor allem gegen einen günstigen und qualitativ hochwertigen Wettbewerb durchsetzen.

3.) Preispolitik und Image

Das Alleinstellungsmerkmal von Konzernen wie Nestlé war und ist eine vertrauenswürdige und bekannte Marke. Doch Kunden scheinen nicht mehr so einfach bereit zu sein, höhere Preise nur aufgrund des Markennamens zu zahlen, wenn es kaum messbare Qualitätsunterschiede zu Handelsmarken gibt.

In den vergangenen Jahren sind die Markenhersteller vor allem auch durch verdeckte Preiserhöhungen aufgefallen. Dabei bleibt der Preis gleich, wobei jedoch gleichzeitig weniger Verpackungsinhalt vorhanden ist. Auf solche Strategien zur Gewinnoptimierung der Hersteller reagieren Kunden äußerst skeptisch, zumal diese Vorgehensweise sehr häufig Thema in den Medien ist.

Darüber hinaus gibt es immer wieder öffentliche Debatten über zu viel Zucker und Fett in den Produkten. Auch wird Nestlé ein mangelhaftes Problembewusstsein bezüglich Umwelt- und Naturschutzfragen vorgeworfen. Dabei geht es unter anderem auch um die Verwendung von Palmöl in den Produkten oder die Ausbeutung von Wasserquellen in Afrika.

Fazit: Unsichere Perspektiven für Aktionäre

Ich glaube, dass in Deutschland die guten Zeiten für Markenprodukte – zumindest im Bereich Lebensmittel – ihr Ende erreicht haben. Es gibt eigentlich keinen Grund, einen höheren Preis für ähnliche Qualität und weniger Quantität zu zahlen.

Nur sehr wenige Lebensmittelkonzerne bieten eine so einzigartige Produktqualität, dass sie selbst im Discount-Einzelhandel gegen jeden Wettbewerber bestehen können. Dazu könnte man beispielsweise Coca-Cola (WKN: 850663) zählen. Nur weil deren Rezeptur ein gut gehütetes Geheimnis ist, konnte sich bislang noch keine Discount-Cola gegen den US-Marktführer behaupten.

Auf jeden Fall wäre es aus meiner Sicht für Nestlé wichtig, wieder mehr Verbrauchervertrauen aufzubauen. Wenn deren Produkte schon nicht günstiger als Handelsmarken sein können, sollten sie besonderen Wert auf die Punkte Nachhaltigkeit und Gesundheit legen.

Das wäre zumindest für mich das einzige Argument, überhaupt noch in Nestlé zu investieren.