Diese Marke könnte von den Fehlschritten von Nike und Adidas profitieren

Es war keine leichte Woche für zwei der weltweit größten Sportschuh- und Bekleidungshersteller – zumindest aus der Marketing-Sicht. Nehmen wir zum Beispiel Adidas (WKN:A1EWWW), das die Woche mit einem peinlichen Social-Media-Lapsus begann.

Eine Marketingkampagne des britischen Twitter-Accounts des deutschen Unternehmens forderte die Nutzer auf, den Hashtag #DareToCreate zu verwenden. Darauf sollten virtuelle Trikots von Arsenal London gepostet werden, die die Twitter-Namen der Nutzer zeigen und über den Onlineshop bestellt werden können. Natürlich waren hier rassistische Accounts schnell und schafften es,  Benutzernamen wie @InnocentHitler und @GasAllJ*** auf die Trikots zu bringen.

Adidas hat die entsprechenden Tweets umgehend entfernt, und Unternehmensvertreter sagten, sie seien „in Kontakt mit Twitter, um die Ursache zu ermitteln und sicherzustellen, dass sie weiterhin dringend jene Inhalte überwachen und entfernen, die gegen Richtlinien verstoßen“. Aber anstatt wirklich Verantwortung für die Situation zu übernehmen – die angesichts ähnlicher Vorkommnisse auf Twitter, an denen andere Unternehmen in den letzten Monaten beteiligt waren, durchaus vorhersehbar war – sahen viele die Aussagen von Adidas als peinlichen Versuch, die Schuld auf die Social Media-Plattform abzuwälzen.

Gleichzeitig hatte Nike (WKN:866993) eine Kontroverse am Hals: Kurz vor dem US-Nationalfeiertag am 4. Juli brachte man einen Schuh mit Flagge auf den Markt, der als “Air Max 1 Quick Strike Fourth of July” bezeichnet wurde. Insbesondere mehrere Athleten, darunter der NFL-Quarterback Colin Kaepernick, äußerten sich besorgt darüber, dass die “Betsy Ross-Flagge” des Schuhs – die 13 Sterne in einem Kreis zeigt, der die ursprünglichen 13 Kolonien Amerikas repräsentiert – ein rassistisches Symbol sei, das von verschiedenen politischen Gruppen zur Unterstützung der White Supremacy verwendet wurde.

Nike begann Berichten zufolge vor fast zwei Wochen still und leise damit, die Schuhe aus dem Verkehr zu ziehen, war aber nur gezwungen, den Fehltritt öffentlich anzuerkennen, nachdem anonyme Quellen vor einigen Tagen die Nachrichten durchsickern ließen. Ob Nike richtig gehandelt hat, spielt längst keine Rolle mehr. Das Unternehmen steht unter Beschuss von Leuten, die behaupten, das Unternehmen sei unpatriotisch, weil es den Schuh vom Markt nimmt, andere kritisieren Nike dafür, dass sie so naiv ein offenbar polarisierendes Symbol verwendet haben.

Wenn zwei sich blamieren…

Unterdessen könnte ein viel kleineres Unternehmen für Sportschuhe und Sportbekleidung von Nikes und Adidas’ Problemen profitieren: Under Armour (WKN:A0HL4V).

Mit einem Kursanstieg von mehr als 50 % gegenüber den Tiefstständen vom Dezember 2018 hat Under Armour bereits den richtigen Schwung. Im letzten Quartal fand dann noch ein unerwartet leichter Umsatzrückgang von 3 % im Kernmarkt Nordamerika statt, der sich leicht positiv entwickeln könnte. Vor allem dann, wenn die Verbraucher sich genervt von Nike abwenden. Und obwohl Under Armour seine Gewinnziele für das Gesamtjahr aufgrund der unerwartet guten Gewinne im ersten Quartal angehoben hat, kündigte das Unternehmen auch Pläne an, die Gewinne demnächst aggressiver in weltweite Wachstumsinitiativen zu investieren – ein Schritt, der letztendlich dazu beitragen könnte, auf dem Weltmarkt Marktanteile von Adidas und Nike zu mopsen.

Das heißt natürlich nicht, dass die Geschichte von Under Armour frei von Kontroversen ist. CEO Kevin Plank musste 2017 seine Unterstützung für US-Präsident Trump zurückziehen und sogar aus Trumps Rat zurücktreten, nachdem mehrere der bekanntesten von Under Armour gesponserten Athleten gemeckert hatten. Plank bestand später darauf, dass sein Unternehmen „Einheit, Verschiedenheit und Integration fördert“, und fügte hinzu, dass Under Armour für „Innovation und Sport steht, nicht für Politik“.

Den jüngsten Ergebnissen von Under Armour zufolge scheint sich die Marke erholt zu haben – und das Unternehmen hat seine Lektion aus diesem politischen Fehltritt gelernt. Die viel frischeren Fehler von Nike und Adidas könnten genau die Gelegenheit sein, die Under Armour braucht, um diese Erholung zu beschleunigen.