Die Eigenproduktionen von Disney+ sind ein Hit – aber so oder so wären Millionen Abonnenten gekommen

Disneys (WKN: 855686) neuester Streaming-Service, Disney+, ist dank Baby Yoda schnell Teil der Gegenwartskultur geworden. Die Figur aus der Serie The Mandalorian ist ein Riesenhit, und die Serie selbst ist auch nicht verkehrt.

Disney hat etwas über einem Monat seit Start des Dienstes zig Millionen Abonnenten für Disney+ gewinnen können. Und während Serien wie The Mandalorian eine wichtige Rolle dabei gespielt haben, das Interesse zu wecken, hat Disneys bestehende Mediathek einen größeren Einfluss auf diese Abonnenten gehabt, wie eine Umfrage von CivicScience ergeben hat. 46 % der Abonnenten gaben an, dass sie am meisten durch den Katalog alter Filme geholt wurden, 19 % nur durch die neuen Eigenproduktionen (35 % fanden beides gleich wichtig).

Und das macht Sinn. Disneys Mediathek ist eine Größe für sich. Die ersten Abonnenten bestätigen das nur.

Aber Disney könnte in dieser Hinsicht einzigartig sein. Im Allgemeinen sind Streaming-Abonnenten an den Originalen der infrage kommenden Dienste interessiert. Daher hat Disney einen großen Vorteil, wenn es darum geht, einen Abonnentenstamm aufzubauen und seinen Service in Zukunft zu skalieren.

Disney kopiert man nicht mal einfach so

Während ein Großteil des Fokus auf Eigenproduktionen lag, darf man den Wert der lizenzierten Inhalte nicht unterschätzen. Es gibt einen Grund dafür, dass Comcast und AT&T (WKN: A0HL9Z) Hunderte von Millionen für alte Serien wie The Office und Friends ausgeben. Das sind vertraute Produkte für die Abonnenten, gar nicht unähnlich der Disney-Mediathek.

Aber die hat eben einen unvergleichlichen Wert, da sie eine große Anziehungskraft ausübt – insbesondere auf Kinder und auf Nostalgiker. Netflix’ (WKN: 8552484) Content Chief Ted Sarandos lobte die Disney-Mediathek bereits im Jahr 2015, als sich das Unternehmen darauf vorbereitete, Disney-Filme mit in den Netflix-Katalog aufzunehmen. „Disney ist unter den Filmstudios etwas ganz Besonderes. Die Zuschauer schätzen Disney“, sagte er.

Die Konkurrenz versucht, sich Stück für Stück an das Publikum vorzuarbeiten. Auf einer Investorenkonferenz im vergangenen Monat hob das AT&T-Management die Idee hervor, dass HBO in Kombination mit Cartoon Network, TNT und CNN, neben anderen WarnerMedia-Kanälen, für viele Kunden attraktiv sein kann. Aber ist das ähnlich reizvoll wie alle Disney-Produkte auf einem einzigen Streaming-Dienst?

Einer der größten Faktoren, der Menschen dazu bringt, sich für einen Streaming-Dienst anzumelden, ist der wahrgenommene Wert. John Stankey, CEO von WarnerMedia, sagt, dass HBO Max doppelt so viel wert sei wie Disney+, weil es doppelt so viel Inhalt habe. Aber wenn sich die Verbraucher nicht um diese Inhalte scherten, dann seien sie eben doch nicht so viel wert.

Die klare Positionierung von Disney hat dafür gesorgt, dass die Kunden ihnen bei Disney+ quasi die Bude eingerannt haben.

Starke Eigenproduktionen dauern

Ohne Eigenproduktionen kann Disney den anfänglichen Schwung nicht aufrechterhalten. Disney hat vor der Einführung von Disney+ hervorragende Arbeit geleistet, um den Bekanntheitsgrad von Disney+ zu steigern. Aber da die Marke Disney von den Verbrauchern ohnehin gut verstanden wird, ist der anfängliche Erfolg vielleicht nur das Ergebnis der Jahrzehnte davor.

„Das Produkt von Disney wird von den Verbrauchern voll und ganz verstanden und von einer bestimmten Gruppe sogar geliebt. Wer es will, wird Disney+ nutzen“, schrieb Bernstein-Analyst Todd Jeunger vergangenen Monat.

Um weiter zu wachsen, braucht Disney aber starke Originale. Die sind der andere wichtige Grund, warum sich Verbraucher für Streaming-Dienste anmelden. In den meisten Fällen sehen die Verbraucher Eigenproduktionen als wichtiger an als lizenzierte Inhalte. Das ist der Grund, warum Netflix sein Budget für Originalinhalte Jahr für Jahr kontinuierlich erhöht hat, um mehr Abonnenten zu gewinnen. Darauf wird von Analystenseite entsprechend stark geachtet.

Der Vorteil von Disney ist, dass die Attraktivität seiner bestehenden Mediathek eine starke Basis an Abonnenten schaffen sollte. Die Einnahmen aus diesen ersten Abos kann das Unternehmen dann in Eigenproduktionen investieren, um seinen Service für neue Kunden attraktiver zu machen. Das ist das Modell, das Netflix zu großem Erfolg geführt hat, und es ist Netflix dann sogar gelungen, im Laufe der Zeit die Preise zu erhöhen. Wer bei null anfängt, wird es viel schwerer haben, ein Publikum aufzubauen. Disney holt man nicht mal so eben ein.