H&M-Aktie im Blick – hat der Modehändler eine Zukunft?

Aktionäre des Modehändlers H&M (WKN: 872318) hatten es in den vergangenen Jahren nicht leicht. Trotz steigender Umsätze schrumpfte Jahr für Jahr der Nettogewinn. Die einzige Ausnahme innerhalb der letzten fünf Jahre bildet das Geschäftsjahr 2019, in dem H&M den Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr wieder steigern konnte.

Dem weltbekannten Modehändler aus Schweden wurde lange Zeit nachgesagt, die Digitalisierung verschlafen zu haben. Kombiniert mit der Tatsache, dass E-Commerce gerade im Modehandel immer mehr an Fahrt gewinnt, sind das keine guten Zeichen für die Zukunft von Hennes & Mauritz.

Das unterstreicht auch eine neueste Meldung der Modekette, die sich auf den Stellenabbau von Hunderten Beschäftigten in Deutschland bezieht.

Wegen Digitalisierung: Stellenabbau droht bei H&M

Konkret sollen etwa 800 Arbeitsplätze in Deutschland abgebaut werden. Nicht nur das, auch weitere Schließungen von Filialen sollen möglicherweise erfolgen. Als Begründung dafür führt das Unternehmen auf, dass sich die fortschreitende Digitalisierung und das veränderte Verhalten des Verbrauchers tiefgreifend auf die Einzelhandelsbranche auswirkt.

Gerade die Corona-Pandemie habe diesen Trend verstärkt, weshalb das Geschäft der weltweit zweitgrößten Modekette besonders zu Beginn der Coronakrise eingebrochen ist. In den nächsten Jahren wird H&M nicht daran vorbeikommen, in etwa 250 der 5.000 Filialen zu schließen, die auf dem ganzen Globus verteilt sind.

Das Management gibt sich jedoch zuversichtlich. „Maßnahmen zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit“ wurden ergriffen. Dementsprechend wird H&M gestärkt aus der Krise hervorgehen. Zumindest wenn es nach CEO Helena Helmersson geht.

Wird H&M in der Zukunft eine Rolle spielen?

Was die kurzfristige Perspektive angeht, glaube ich, dass diese Frage sich mit „Ja“ beantworten lässt. Mittel- und vor allem langfristig bin ich mir nicht allzu sicher. Es ist wahr, dass die Digitalisierung aufgrund von Corona nun deutlich schneller vorangetrieben wird. Und auch ist klar, dass der Einzelhandel ohne Lockdown-Maßnahmen dieses Jahr wesentlich sorgenfreier unterwegs wäre.

Nichtsdestotrotz wurde E-Commerce nicht erst letztes Jahr erfunden und auch die Verhaltensänderungen der Konsumenten sind nicht von heute auf morgen aufgetreten. Es handelt sich dabei um einen schleichenden Prozess, den das Management von H&M meiner Meinung nach zu spät erkannt hat.

Das Engagement im Bereich E-Commerce ist zwar vorhanden, aber in meinen Augen nicht konkurrenzfähig. Zumindest ist man nicht so wettbewerbsfähig, um zu verhindern, dass man weniger profitabel wird und Marktanteile verliert. Soweit ich informiert bin, bietet H&M von Haus aus keinen kostenfreien Versand an; außer man meldet sich als Mitglied an. Darüber hinaus lässt das mobile Shoppingerlebnis noch zu wünschen übrig, was allerdings einen wichtigen Aspekt im Bereich E-Commerce ausmacht.

Für mein Empfinden war das Alleinstellungsmerkmal von H&M früher, dass man für verhältnismäßig wenig Geld verhältnismäßig gute Produkte erhalten hat. Mittlerweile sind die Produkte der Schweden nicht mehr die günstigsten und durch den Onlinehandel kriegt man teilweise Markenartikel zum gleichen oder zu einem etwas höheren Preis.

Foolishes Fazit

Die Modebranche ist nicht einfach. H&M hat sich lange auf seinen Lorbeeren ausgeruht und kriegt seit Jahren dafür die Quittung vom Markt. Immerhin ist der Aktienkurs im Laufe der Jahre immer weiter gesunken.

Einen großen Sicherheitsanker, den ich jedoch für H&M sehe, ist die aufgebaute Marke. Gerade jüngere Menschen, die früher mit einem schmalen Geldbeutel im schwedischen Sortiment fündig wurden, könnten H&M weiterhin die Stange halten – vor allem offline. In der Regel hat der Modekonzern zu diesem Kundenkreis eine Beziehung aufgebaut, die weiterhin für Umsätze sorgen dürfte.

Allerdings sollte das Management von H&M möglicherweise darüber nachdenken, nicht den Großteil des jährlichen freien Cashflows in Form von Dividenden an die Aktionäre auszuschütten. Lieber sollte man liquide Mittel aufbauen und in mehr Digitalisierung investieren, um nicht vom Markt gedrängt zu werden. Sollte diese Entwicklung nicht nachhaltig einsetzen und erfolgreich sein, sehe ich eher schwarz für die H&M-Aktie.