Für Amazon und eBay ist Werbung ein weiterer Weg, die Gebühren für Verkäufer zu erhöhen

Wichtige Punkte

• Amazon hat drei aufeinanderfolgende Quartale mit über 7 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen gemeldet.
• eBay macht trotz geringerer Umsätze mehr Gewinn, teilweise aufgrund von Werbeeinnahmen.

Für Amazon (WKN:906866) und eBay (WKN:916529) wird die Werbung zu einer lukrativen Einnahmequelle. Beide Unternehmen haben über 100 Millionen Käufer mit Zahlungsinformationen, zu denen die Marketer Zugang wollen.

Allerdings sind viele der Unternehmen, die auf Amazon und eBay werben, auch Verkäufer auf diesen Seiten. Das bedeutet, dass die Ausgaben für das Bewerben von Produkten auf den Plattformen die Kosten für den Betrieb erhöhen.

Die besten Werbeflächen

Im fiskalischen zweiten Quartal meldete Amazon einen Umsatzanstieg von 83 % gegenüber dem Vorjahresquartal in einem Segment, das hauptsächlich aus Werbung besteht. Die Sparte hat in jedem der letzten drei Quartale mehr als 7 Milliarden US-Dollar Umsatz gemeldet. Ein Teil dieser Ausgaben kommt vom Streaming von TV-Werbung und von Spieleservice Twitch. Der Rest sind Ausgaben, um Werbeplätze auf Amazon.com zu bekommen.

Ein Verkäufer von Handyhüllen möchte in den Suchergebnissen auf Amazon.com ganz oben stehen. Für dieses Privileg kann er dafür bezahlen, ein gesponsertes Produkt zu sein, das in der Nähe der Spitze der Ergebnisse auftaucht. Mit mehr als 200 Millionen Prime-Mitgliedern, die nur einen Klick vom Kauf entfernt sind, wollen Unternehmen Zugang zu dieser Kaufkraft. Scrolle ein wenig weiter nach unten, und du wirst weitere gesponserte Produkte finden, die auf der gleichen Suche basieren.

Unternehmen zahlen Amazon bereits einen Prozentsatz von jedem Umsatz, der auf der Seite getätigt wird. Amazons Werbung ist also eine weitere Möglichkeit, die Gebühren für Verkäufer zu erhöhen. Man bedenke, dass meine Suche nach Handyhüllen ohne die gesponserte Produktfunktion eine bestimmte Anzahl von Ergebnissen liefern würde. Die gesponserte Produktfunktion produziert ähnliche Ergebnisse, aber einige Unternehmen zahlen nun, um bei meiner Suchanfrage weiter oben aufzutauchen. Konkurrenten beobachten die Ausgaben der Rivalen und entscheiden sich, entweder die Ausgaben zu erhöhen oder ein schlechteres Ranking zu bekommen.

Bieten für die beste Position

Auf ähnliche Weise bringt eBay mehr Werbeeinnahmen ein. Das Management sagte: “Im zweiten Quartal übertrafen die Werbeeinnahmen das Volumen von Promoted Listings, die fast 224 Millionen US-Dollar einbrachte und ein Plus von 8 % darstellen. Mehr als 1,4 Millionen Verkäufer haben im Quartal über 430 Millionen Listings beworben.” Auch hier zahlen die Unternehmen, um eine bevorzugte Platzierung in den Suchergebnissen zu erhalten. Wenn du nicht zahlst, wirst du von Konkurrenten überholt, die zahlen.

Wie bei Amazon zahlen die Verkäufer bei eBay einen Prozentsatz des Umsatzes an das Unternehmen. Dieser Prozentsatz (Take Rate) ist bei eBay in den letzten Quartalen stetig gestiegen, von 9,2 % in Q2 2020 auf 11,3 % in Q2 2021. Und es war der Hauptgrund dafür, dass eBay den Umsatz im letzten Quartal steigerte, während die Ausgaben auf seiner Website sanken.

Lektionen für Investoren

Die Größe und der Umfang von eBay und Amazon geben ihnen die Preissetzungsmacht, um einen zunehmenden Anteil des Umsatzes von Verkäufern auf ihren Seiten zu bekommen. Allerdings birgt diese Strategie auch Risiken. Sie könnte Verkäufern einen Grund geben, ihre Produkte von den Plattformen abzuziehen und woanders hinzugehen. Die Wiedereröffnung nach den Lockdowns wird es einigen Unternehmen ermöglichen, den Umsatz über stationäre Kanäle wieder hereinzuholen. Für digital native Unternehmen könnten andere Lösungen wie Shopify attraktiver werden.

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Investoren werden genau beobachten wollen und darauf achten, dass Amazon und eBay vorsichtig vorgehen, um Verkäufer auf den Plattformen nicht zu verprellen.