3 Gründe, warum Amazon in Podcasts investiert

Wichtige Punkte

• Amazon erwirbt die Vertriebsrechte an beliebten Podcasts.
• Es wird sie weiterhin über das Internet verbreiten, um die Werbeeinnahmen zu maximieren.
• Aber Amazon kann auch profitieren, wenn es seine Podcasts nicht komplett exklusiv macht.

Amazon (WKN:906866) nimmt My Favorite Murder in sein Podcast-Angebot auf. Der Tech-Gigant hat einen Vertrag über die exklusiven Werbe- und Vertriebsrechte für den beliebten Podcast abgeschlossen, ähnlich wie bei SmartLess im letzten Sommer.

Amazon hat in den letzten 15 Monaten stark in Podcasts investiert, seit es sie auf Amazon Music anbietet und damit Spotify (WKN:A2JEGN) die Aufmerksamkeit der Hörer streitig macht. Der jüngste Deal für My Favorite Murder scheint Amazons Bemühungen in diesem Bereich zu bestätigen, aber was können diese Podcast-Deals für Investoren bedeuten? Hier sind drei Dinge, die du beachten solltest.

1. Neues Audio-Werbeinventar

Amazons größter Fokus beim Podcasting scheint die Werbung zu sein. Im Gegensatz zu Spotify vertreibt Amazon SmartLess, My Favorite Murder und seine Wondery-Podcasts weiterhin über alle anderen Podcast-Player. Auf diese Weise kann das Unternehmen seine Hörerschaft maximieren und mehr Werbeeinnahmen für jede Sendung generieren.

Amazon sollte in der Lage sein, die Hörerschaft auf seiner eigenen Plattform besser zu monetarisieren als auf anderen. Das liegt daran, dass sich die Nutzer bei Amazon Music mit ihrem Amazon-Konto anmelden müssen. Das kann viel wertvollere Targeting-Daten für dynamisch eingeblendete Werbung liefern. Das ist ein Grund, warum Spotify es vorzieht, alle seine Podcasts auf seiner eigenen Plattform zu verbreiten.

Für den Vertrieb außerhalb des Amazon-Ökosystems könnte sich Amazon auf die Übernahme von Art19 im letzten Sommer stützen. Art19 bietet Werbe-, Targeting- und Messinstrumente für Podcasts an.

Für Amazon ist es wichtig, dass es einen weiteren Werbekanal zusätzlich zu seinen Einzelhandelsmedien und der Connected-TV-Werbung anbietet. Auch wenn er im Vergleich zu den beiden anderen Kanälen klein ist – der weltweite Umsatz mit Podcast-Werbung wird im nächsten Jahr voraussichtlich 2,2 Mrd. US-Dollar erreichen – könnte er neue Werbekunden für die anderen Kanäle bringen oder die Beziehungen zu bestehenden Werbekunden ausbauen. Berichten zufolge ist Amazon zum Beispiel daran interessiert, seine Anzeigenwerbung auf Unternehmen wie Filmstudios oder Versicherungsgesellschaften auszuweiten, die gut zu Podcast-Werbung passen.

2. Es hindert Spotify daran, sich wertvolle Inhalte exklusiv zu sichern

Spotify ist sehr aggressiv beim Aufkauf der Rechte an beliebten Podcasts vorgegangen. Das Unternehmen verfolgt den Ansatz, Inhalte von anderen Plattformen zu nehmen und die Fans zu zwingen, Spotify zu nutzen, um ihre Favoriten weiterhin zu hören. Wenn du Joe Rogan, Armchair Expert, Call Her Daddy, Heavyweight oder viele andere beliebte Podcasts hören willst, musst du sie auf Spotify hören.

Das ist zwar gut für die Hörerzahlen von Spotify, aber nicht so gut für seine Konkurrenten wie Amazon Music. Der Erwerb der Vertriebsrechte an Sendungen wie My Favorite Murder oder SmartLess ist also eine Art Präventivschlag, um wertvolle Inhalte auf Amazons Plattform zu halten.

Auch wenn Spotify nicht über ein unbegrenztes Budget verfügt, gibt das Unternehmen viel Geld aus, um beliebte Podcasts zu erwerben. In den letzten Jahren hat Spotify über 1 Milliarde US-Dollar für den Erwerb von Podcasts und Lizenzen ausgegeben. Das ist eine Menge Geld für Spotify und auch für Amazon ist es eine beträchtliche Summe. Aber Amazon hat 2020 auch 11 Milliarden US-Dollar für Inhalte für seine Video- und Audio-Streaming-Plattformen ausgegeben und wird 2021 wahrscheinlich noch mehr ausgeben. Amazon kann es sich also durchaus leisten, um wertvolle Inhalte zu konkurrieren.

3. Potenzielle Bindung an Amazon Prime

Amazon stellt die Podcasts, für die es die Vertriebsrechte besitzt, in ein Zeitfenster. Sie werden eine Woche lang exklusiv bei Amazon Music und Wondery Plus zu hören sein. Und, wie bereits erwähnt, schützt sich Amazon damit davor, Inhalte an Spotify zu verlieren. So könnten Podcasts dazu beitragen, die Nutzung der digitalen Prime-Vorteile wie Amazon Music Prime zu steigern.

Prime-Mitglieder, die die digitalen Vorteile nutzen, verlängern ihre Mitgliedschaft in der Regel häufiger als diejenigen, die dies nicht tun. Wenn also mehr Podcast-Inhalte Kunden dazu bringen, Amazon Music auszuprobieren – einschließlich der 2 Millionen werbefreien Songs für Prime-Mitglieder -, könnte dies zu einer höheren Bindung der Prime-Mitglieder führen. (Die Verlängerungsrate von Prime ist ohnehin schon extrem hoch.)

Die Geschäftsleitung bezeichnet Prime als eine tragende Säule ihres Geschäfts. Es ist erwiesen, dass Prime-Mitglieder mehr bei Amazon ausgeben, und Amazon verdient mehr als genug an den Verkäufen an Prime-Mitglieder, um die erhöhten Kosten für den kostenlosen Expressversand und seine Milliardenausgaben für Inhalte auszugleichen. Wenn also ein paar Podcast-Deals die Bindung an Prime erhöhen, ist das ein Gewinn für das gesamte Unternehmen.

Investoren sollten sich darüber freuen, dass Amazon weitere Podcast-Deals abschließt, wie z. B. die jüngste Vertriebsvereinbarung für My Favorite Murder. Das ist ein Zeichen dafür, dass sich diese Investitionen auszahlen und dass Amazon glaubt, dass es durch Größenvorteile mehr Wert schaffen kann.