Etsy oder Amazon? In diese E-Commerce-Aktie würde ich eher 5.000 Euro investieren!

Anfang August veröffentlichten Etsy (WKN: A14P98) und Amazon (WKN: 906866) die Geschäftszahlen für das abgelaufene Quartal. Die Reaktionen auf das Zahlenwerk der E-Commerce-Aktien könnten jedoch nicht unterschiedlicher ausfallen.

Denn während die Aktie von Amazon seit den Quartalszahlen mit einem Aufschlag von ca. 5 % notiert, verlor die Etsy-Aktie über 22 % an Wert (Stand: 31. August 2023, maßgeblich für alle Kennzahlen). Auf den ersten Blick wurde somit die Aktie von Etsy günstiger, während Amazon noch teurer wurde. Rechtfertigt dies eine Investition in die Aktie von Etsy? Vor allem, wenn es um einen stolzen Betrag von 5.000 Euro geht?

Geschäftsmodell im Vergleich

Durch eine Analyse der Geschäftsmodelle der beiden Unternehmen erkennt man, dass Amazon durch eine deutlich höhere Diversifikation glänzen kann. So besteht ein großer Fehler von Privatanlegern darin, Amazon auf den Online-Shopping-Geschäftsbereich zu reduzieren. Denn über 70 % des Nettogewinns im abgelaufenen Quartal stammen aus dem Cloud-Geschäftsbereich AWS (Amazon Web Services). Als Anbieter von Cloud-Lösungen verfügt Amazon über eine marktbeherrschende Position. Selbst IT-Giganten wie Microsoft oder Alphabet haben hier seit Jahren das Nachsehen. Ganz zu schweigen von Etsy.

Denn im Gegensatz zu Amazon verfügt man bei Etsy faktisch nur über einen Geschäftsbereich. So bietet die Plattform kreative und exklusive Produkte an, die zu einem Großteil selbst hergestellt wurden. Als Intermediär zwischen Käufer und Verkäuer verdient Etsy Transaktionsgebühren. Doch die Erzielung von Umsatzerlösen beginnt schon davor. Denn auf dem Papier gibt es mit den Service-Umsatzerlösen einen zweiten Geschäftsbereich. Hier erwirtschaftet Etsy Umsatzerlöse durch kostenpflichtige Werbung, durch die Abwicklung des Zahlungsverkehrs und der Optimierung von Shops für Verkäufer.

Nichtsdestotrotz ist dieser Geschäftsbereich aus meiner Sicht sehr eng mit den Marketplace-Umsatzerlösen verwoben, sodass keine vergleichbare Diversifikation zu Amazons AWS-Geschäftsbereich entsteht. Müsste ich somit für das Geschäftsmodell einen Punkt vergeben, würde dieser klar an Amazon gehen.

Momentum durch Quartalszahlen

Ein Blick auf die jüngst veröffentlichten Quartalszahlen untermauert das Größenverhältnis von Amazon im Vergleich zu Etsy. Während das Big-Tech-Unternehmen die Umsatzerlösen um 11 % auf 134,4 Mrd. US-Dollar steigern konnte, beträgt das Wachstum von Etsy lediglich 7,5 %. Unterm Strich nahm Etsy somit 628,9 Mio. US-Dollar im Quartal ein.

Auf der Ertragsseite fallen die Zahlen aus meiner Sicht noch schwerer zugunsten Amazon ins Gewicht. So konnte Amazon mit einem Nettoergebnis von 6,7 Mrd. US-Dollar ein deutliches Ausrufezeichen in Hinblick auf die Profitabilität setzen. Denn im Vorjahr stand noch ein Verlust von 2,0 Mrd. US-Dollar zu Buche.

Im Gegensatz dazu hat sich die Profitabilität von Etsy im abgelaufenen Quartal im Vergleich zum Vorjahr sogar verschlechtert. Denn obwohl der Konzern 7,5 % mehr Umsatz verbuchen konnte, sank das Nettoergebnis um 11,2 Mio. auf 61,9 Mio. US-Dollar. Somit steht es 2:0 für Amazon.

Insider-Aktivitäten als Zukunftsindikator?

Wenngleich die Transaktionsaktivität des Managements kein sicherer Indikator für die zukünftige Entwicklung einer Aktie darstellt, kann man unter Umständen Einschätzungen des Managements ableiten. So macht es aus meiner Sicht einen Unterschied, ob ein Vorstandsvorsitzender 5 % seiner Unternehmensaktien veräußert oder nach schlechten Nachrichten, einen Großteil seiner Position abstößt.

Bei Etsy hat die Verkaufsaktivität des Managements jedoch ein Ausmaß erreicht, das aus meiner Sicht über die Finanzierung eines gehobenen Lifestyles hinausgeht. Denn in den letzten 12 Monaten veräußerte das Management Etsy-Aktien im Wert von 57,91 Mio. US-Dollar. Allen voran erfolgten diese Verkäufe durch den CEO Josh Silverman, der pro Monat zwischen 10.000 bis 21.000 Aktien verkauft.

Ohne Zweifel könnte der CEO diese Aktien im Rahmen seiner Vergütung erhalten haben und es wäre nachvollziehbar, dass man diese verkaufen möchte. Dennoch wirft es regelmäßig die Frage auf, ob der CEO noch an eine bessere Zukunft von Etsy glaubt.

Jedoch sieht die Transaktionsaktivität des Amazon-Managements ähnlich aus. So warfen die Manager in den vergangenen 12 Monaten Aktien mit einem Gegenwert von 75,18 Mio. US-Dollar auf den Markt. Diese Verkäufe sind jedoch ausgeglichen zwischen mehreren Managern und erfolgen zweifelsohne zur Finanzierung des täglichen Lebens.

Des Weiteren fallen die Verkäufe bezogen auf die Marktkapitalisierung des Unternehmens kaum ins Gewicht. Denn während Amazon eine Marktkapitalisierung von 1.400 Mrd. US-Dollar auf den Tisch bringt, liegt jene von Etsy nur bei 9,1 Mrd. US-Dollar. Somit geht dieser Punkt meiner Meinung nach auch an Amazon.

Bewertung im Vergleich

In Bezug auf die Bewertung kann man Etsy eine klare Verbesserung im Vergleich zu vorangegangen Perioden unterstellen. Vor allem ist dies auf den gesunkenen Aktienkurs und nicht durch die operative Verbesserung zurückzuführen. So beträgt das KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis) für das laufende Geschäftsjahr 30,8 und die Schätzungen für das kommende Geschäftsjahr belaufen sich auf 26,6.

Im Gegensatz zu diesen Kennzahlen wirkt die Bewertung von Amazon teuer. Denn das KGV für das laufende beträgt 62,3 und für das nächste Geschäftsjahr wird ein KGV von 44,5 erwartet.

Wenngleich die jüngsten Quartalszahlen und auch die KGV-Erwartung Amazon ein höheres Wachstum unterstellen, geht dieser Punkt an Etsy.

Fazit

Keine Frage, die Kombination aus stabilen Geschäftszahlen und einem rückläufigen Aktienkurs macht Etsy für Schnäppchenjäger interessant. Im Vergleich mit Amazon geht das Rennen jedoch klar zugunsten des IT-Giganten aus. Müsste ich mich zwischen Etsy und Amazon entscheiden, würde ich daher zur Aktie von Amazon greifen.

Das liegt jedoch vor allem an der operativen Stärke von Amazon und nicht an Etsy’s Defiziten. Denn während  die Marketplace-Umsatzerlöse des Konzerns seit 2 Jahren stagnieren, wächst der Service-Bereich mit ca. 15 % pro Jahr. Da diese aktuell noch auf einem niedrigen Niveau liegen, spiegelt sich dies kaum in den Geschäftszahlen wider.

Daher steht und fällt die Entwicklung des Aktienkurses mit den Marketplace-Umsatzerlösen in den nächsten Perioden. Sollte Etsy hier wieder für nachhaltiges Wachstum sorgen können, ist die Aktie auf dem aktuellen Niveau attraktiv bewertet. Denn aufgrund der bereits erreichten Größe ist es unwahrscheinlich, dass sich der Aktienkurs von Amazon in absehbarer Zeit verdoppelt. Bei Etsy ist dies ohne Zweifel möglich.