Ist Harley-Davidson Opfer der Zollpolitik Trumps oder ergeben sich Chancen?

Die Aktie von Harley-Davidson (WKN: 871394) konnte nach den Zahlen zum ersten Quartal 2025 zwar etwas zulegen, doch ein genauer Blick auf die Ergebnisse zeigt: Das Umfeld bleibt für den Traditionshersteller herausfordernd. Seit einiger Zeit spürt Harley-Davidson die Auswirkungen eines Marktes, in dem das Motorrad nicht mehr für jeden ganz oben auf der Wunschliste steht. Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten, in denen viele Haushalte genauer auf ihr Geld schauen, rückt der Kauf eines neuen Bikes schnell in den Hintergrund.

Zusätzlich belastet eine neue Unsicherheit das Geschäft: die Zollpolitik von Donald Trump. Harley-Davidson produziert zwar in den USA, bezieht aber viele Bauteile aus dem Ausland – etwa aus Taiwan, Japan, Italien, Deutschland und Mexiko. Sollten hier tatsächlich neue oder höhere Zölle greifen, trifft Harley-Davidson das doppelt. Denn dann werden nicht nur die importierten Teile teurer, sondern auch die fertigen Motorräder beim Export. Das betrifft vor allem Märkte außerhalb Nordamerikas, wobei man sagen muss, dass 67 % der Auslieferungen im Q1 2025 ohnehin auf Nordamerika entfallen. Trotzdem würde das den Kostendruck weiter erhöhen – und Harley-Davidson müsste entweder die Preise anheben oder sinkende Margen in Kauf nehmen. Beides ist keine gute Option. Vor allem nicht in Europa, wo schon die letzte Preisanhebung unter CEO Jochen Zeitz nicht gut ankam.

Das Management rechnet allein 2025 mit bis zu 175 Mio. US-Dollar an Mehrkosten durch die Zollthematik. Für uns heißt das: Mit weiteren Rückgängen bei Umsatz und Marge muss gerechnet werden. Und wenn beides zugleich sinkt, müssen wir uns ernsthaft Gedanken machen, ob unsere Investitionsthese noch Bestand haben kann.

Ein Blick auf die Zahlen unterstreicht die Lage. Im ersten Quartal 2025 sank der Gesamtumsatz um 23 % auf 1,33 Mrd. US-Dollar. Besonders heftig traf es das Motorradsegment, wo die Erlöse um 27 % auf 1,08 Mrd. US-Dollar zurückgingen. Damit startet Harley-Davidson noch schwächer ins neue Jahr, als man es ohnehin schon erwartet hatte. Im letzten Update wurde noch ein leicht rückläufiger Umsatz im Kerngeschäft prognostiziert – nun liegt man sogar deutlich unter diesen Annahmen.

Auch bei den Auslieferungen zeigt sich ein düsteres Bild: Mit 38.600 Motorrädern wurden 33 % weniger Einheiten verkauft als im Vorjahr. Und das operative Ergebnis gab gleich um 39 % nach und lag nur noch bei 160 Mio. US-Dollar. Einziger Lichtblick: Die operative Marge blieb mit 12 % über der selbst gesteckten Zielspanne von 7 bis 8 % – zumindest vorerst. Der verwässerte Gewinn je Aktie fiel um 38 % auf 1,07 US-Dollar.

Wenig überraschend hat das Management die Prognose für das laufende Jahr zurückgezogen. Der Markt sei einfach zu unsicher. Gleichzeitig rechnen wir damit, dass sowohl Dividendenzahlungen als auch Aktienrückkäufe im Laufe des Jahres reduziert werden – was auf den ersten Blick negativ klingt, ist aus unserer Sicht eigentlich ein sinnvolles Signal. Denn so hält das Unternehmen sein Cash zusammen. Immerhin stehen – ganz offensichtlich – noch größere Herausforderungen an.

Das Finanzpolster ist mit 1,9 Mrd. US-Dollar liquider Mittel ordentlich. Dennoch zeigen Bilanz und Cashflow-Rechnung, dass das Unternehmen bereits Schulden aufgenommen hat, um seine Kassen zu füllen.

Und dann wäre da noch die Personalie Jochen Zeitz. Der aktuelle CEO kündigte an, sich in den Ruhestand zu verabschieden. Ein denkbar ungünstiger Zeitpunkt – denn die Strategie, die er selbst mit dem Namen „Hardwire“ versehen hatte und die das Unternehmen eigentlich profitabler und die Marke begehrter machen sollte, hat ihre Ziele klar verfehlt. 

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Irgendwie erinnert das geplante Ausscheiden von Jochen Zeitz aus dem Unternehmen an einen Kapitän, der einst sein eigenes Schiff bei einem beeindruckenden Einlaufmanöver zum Sinken brachte – und das sinkende Schiff dann als erstes verlassen wollte.

Da bleibt nur zu hoffen, dass ein neuer Kapitän mit mehr Kompetenz und Rückgrat das Schiff betritt und den Tiefgang doch noch abwendet. Jedenfalls werden wir die Entwicklung des Unternehmens mit Argusaugen beobachten und weiterhin prüfen, ob Harley-Davidson sich aus dem tiefen Graben, in das Jochen Zeitz die Company versenkt hat, wieder retten kann.

Was das Unternehmen macht

Heute ist Harley-Davidson eine weltweit bekannte Marke und eines der führenden Unternehmen im Bereich Motorräder. Die Marke ist bekannt für ihre charakteristischen Designs und leistungsstarken Maschinen. Besonders markant für eine Harley-Davidson ist der V-förmige Zweizylinder-Motor, der weniger durch Drehzahl, sondern mehr durch einen gewaltigen Hubraum für Power beim Fahren sorgt.

Wo liegen die größten Chancen?

Die größte Chance von Harley-Davidson besteht darin, ihre starke Marke nicht nur im Rahmen von Motorradverkäufen neu aufleben zu lassen, sondern auch in anderen Bereichen wie Merchandise und Apparel zu einer echten Kultmarke werden und hochmargige Umsätze erzielen können.

Gepaart mit der bereits vorhandenen Profitabilität, Aktienrückkäufen und einer tendenziell steigenden Dividende, könnte HD ein echtes Value-Investment für viele Jahre sein (vor allem auf dem niedrigen Niveau)

Wo liegen die größten Chancen?

Das größte Risiko besteht darin, dass die Restrukturierung, insbesondere die Preispolitik für die neuen Motorräder, schief läuft und das Gegenteil erreicht wird: Harley-Davidson wird nicht begehrter, sondern eingefleischte Fans kehren der Marke den Rücken.