Wird 2015 ein besseres Jahr für die Adidas Aktie?

Sofern nicht anders angegeben, beziehen sich alle Zahlen auf den Stand vom 19.12.2014.

Adidas (WKN:A1EWWW) (ETR:ADS) (FRA:ADS) hat ein enttäuschendes Jahr hinter sich: 2014 war die Aktie die schlechteste DAX-Aktie mit einem Rückgang von 40 %. Können wir 2015 eine bessere Leistung erwarten? Oder wird das Unternehmen weiterhin Schwierigkeiten haben?

In einem kürzlich erschienenen Artikel haben wir die wichtigsten Gründe – Marktanteilverlust, Golfsport, Russland und Währungen – für die schwache Leistung 2014 aufgezeigt. Schauen wir uns an, wie sich diese Themen im kommenden Jahr entwickeln könnten.

Adidas’ größte langfristige Sorge ist, in den Schlüsselmärkten Westeuropa und Nordamerika an Boden zu verlieren

2014 ist noch nicht abgeschlossen; allerdings wird Adidas’ Jahresergebnis höchstwahrscheinlich zeigen, dass es nicht mehr die größte Sportartikelfirma in Westeuropa ist. Der Titel wird voraussichtlich von Nike (WKN:866993) (NYSE:NKE) (ETR:NKE) übernommen: Die US Firma konnte 2014 ihren Umsatz in der Region um 22 % steigern, während Adidas wohl nur eine einstellige Wachstumsrate ausweisen wird.

In Nordamerika reduzierte sich der Umsatz der deutschen Firma im Vergleich zum Vorjahr, während sowohl Nike als auch Under Armour (WKN: A0HL4V) (NYSE:UA) (FRA:U9R) zweistellige Wachstumsraten hatten. Demzufolge wurde Adidas auf den dritten Platz verdrängt.

Dies ist ein Schlag ins Gesicht für Adidas. Das Unternehmen propagiert den Erfolg bestimmter Produkte und Kategorien (wie zum Beispiel Rekord beim Fußball-Umsatz) gern, aber dieser Optimismus spiegelt sich im Gesamtergebnis nicht wider – Adidas verliert Marktanteile. Die Marketingbemühungen von Nike wirken besser: Viele Leute glauben, dass Nike der offizielle Sponsor der Fußball-WM war, obwohl Adidas gerüchteweise 100 Millionen US-Dollar für die Rechte bezahlt haben soll. Außerdem, wie ein Marketingberater es ausdrückte: „Momentan ist Nike cool, sehr cool. Wenn Sie einen 20-Jährigen fragen wird er jetzt nicht Adidas wählen.“

Adidas schlägt zurück: die Firma stellt Designer des Erzrivalen ein, unterzeichnet große Deals mit NBA-Stars und Spitzen-Fußballclubs. (Sogar Darth Vader trägt Adidas heutzutage.) Die Firma plant 2015 die „größte Marketing-Kampagne aller Zeiten“, wobei die Marketingausgaben von 13 % auf 14 % des Umsatzes erhöht werden sollen.

Es ist fragwürdig, ob diese Ausgaben die gewünschte Wirkung haben werden. Adidas hat einen Nachteil im Branding: Während Nike sich auf ein Logo und einen Slogan konzentrieren kann, muss die deutsche Firma ihr Marketingbudget auf mehrere Marken (wie Reebok und TaylorMade) aufteilen.

Worauf man achten muss: Wird Adidas in der Lage sein, Marktanteile von Nike in Westeuropa und Nordamerika zurückzugewinnen? Genügt dieses Umsatzwachstum, um die höheren Marketingausgaben auszugleichen?

Der Golfbereich sollte sich stabilisieren, aber es bleiben strukturelle Herausforderungen

Die Golfindustrie hat ein Strukturproblem. Laut The Economist spielten 2013 im Vergleich zu 2006 in Nordamerika – dem größten Golfmarkt – 18 % weniger Menschen Golf. Vor allem bei Jugendlichen gibt es wachsendes Desinteresse an diesem Sport. Wie The Economist es ausdrückte: „[Golfs] ruhige, meditative Natur passt nicht zur Hektik des modernen Lebens.“ Es ist auch noch keinem Golfspieler gelungen, den Massenanreiz von Tiger Woods zu wiederholen.

Infolgedessen wurden Golfausrüstungshersteller und -händler unter starken Druck gesetzt. Dick’s Sporting Goods (NYSE:DKS) hat zum Beispiel in den ersten drei Quartalen des Jahres 2014 einen Umsatzrückgang von 9,6 % in den Golf Galaxy Filialen gemeldet. Adidas war keine Ausnahme: Der Umsatz von TaylorMade-adidas Golf ist in den ersten neun Monaten um 29 % gefallen und das Betriebsergebnis ist 150 Millionen Euro unter dem Vorjahr.

Adidas hat die Golfbranche umstrukturiert und an die neue Realität angepasst: Eine Fabrik in Texas wird geschlossen, 15 % der Stellen im Segment werden eliminiert und überschüssige Lagerbeständen werden abgebaut. Diese Maßnahmen sollten helfen den Bereich zu stabilisieren, aber auf einem reduzierten Profitniveau; und da das Segment 2013 neun Prozent des Umsatzes betrug, bleibt dieser strukturelle Rückgang weiterhin eine strategische Herausforderung.

Worauf man achten muss: Wird Adidas in der Lage sein, den Aderlass im Golfbereich zu stoppen? Falls ja, wie viel werden sich Umsatz und Gewinn erholen?

Das Russland-Geschäft bleibt voraussichtlich weiter unter Druck

Die russische Verbraucherstimmung wird, teilweise wegen der geopolitischen Spannungen, durch mehrere Faktoren negativ beeinflusst: Der Wert des Rubels sinkt, die Zinsen steigen und die Wirtschaft leidet unter dem Rückgang des Erdölpreises. Steigender Nationalismus macht Business für westliche Unternehmen noch schwieriger. Alle diese Elemente haben sich in den letzten Monaten stark verschlechtert und es gibt keinen Grund zu glauben, dass sich die Situation im kommenden Jahr verbessert.

Adidas hat ein starkes Geschäft in Russland mit einem Netzwerk von mehr als 1.100 Filialen. Die Firma reagiert auf die Schwierigkeiten mit der Reduzierung der Zahl ihrer Filialen. Dies sollte hinsichtlich Kosten und Cashflow helfen, aber der Druck auf Umsatz und Margen wird voraussichtlich bleiben.

Mittel- oder langfristig wird der russische Markt wieder auf die Beine kommen. Zu diesem Zeitpunkt, aber nicht früher, wird Adidas wieder in der Lage sein, von seiner starken Position zu profitieren.

Worauf man achten muss: Wird Adidas die Anzahl seiner Filialen weiter reduzieren? Wie wird sich die Verbraucherstimmung entwickeln?

Währungsentwicklungen sind unvorhersehbar

Die schwachen Währungen in Asien, Lateinamerika und Russland verursachten 2014 erheblichen Gegenwind. Wie werden sie das Ergebnis 2015 beeinflussen? Ich habe keine Ahnung – und ich wäre vorsichtig mit jedem, der sagt, dass er das weiß.

Unternehmen können die kurzfristige Unsicherheit von Wechselkursschwankungen durch Hedging-Maßnahmen reduzieren. Einige sind sogar in der Lage, die langfristigen Auswirkungen zu reduzieren, indem man für jede Währung die Auszahlungen auf die Einzahlungen abstimmt („natural hedging“). Allerdings kann keine Firma diese Auswirkungen aus ihrem Ergebnis vollständig eliminieren.

Adidas ist keine Ausnahme. Da seine Produkte weltweit verkauft werden, wird das Unternehmen immer von Währungsentwicklungen – manchmal positiv, manchmal negativ – beeinflusst.

Foolisches Fazit

2015 sollte Adidas in der Lage sein, einige der Problembereiche aus 2014 zu stabilisieren. Allerdings wird voraussichtlich weder die Golfbranche noch das Russland-Geschäft das frühere Profitniveau erreichen. Darüber hinaus ist es nicht klar, ob es der Firma gelingt, weitere Marktanteilverluste in den Schlüsselmärkten zu vermeiden. Dies bleibt ihre wichtigste strategische Herausforderung.

Das Unternehmen wird seinen strategischen Ausblick im März aktualisieren; es wird interessant zu sehen, welche Pläne es für die kommenden Jahre hat.

Der Artikel oben zeigt deutlich die Herausforderungen für Adidas. Doch ein gutes Unternehmen, das gerade unter Druck steht und einen starken Aktienkursrückgang erlebt, könnte immer noch eine gute Anlagechance sein. Also bleib dran bei aktienwelt360.de – wir werden uns demnächst anschauen, ob Anleger die Aktien kaufen oder verkaufen sollten.