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Das Wachstum von HelloFresh zeigt, dass die Probleme von Blue Apron hausgemacht sind

HelloFresh
Foto: HelloFresh

Die Lieferessen-Industrie ist heutzutage eine Geschichte von zwei Marken. Auf der einen Seite steht Blue Apron Holdings (WKN:A2DS2W), ein gescheiterter Börsengang, der seit dem Markteintritt im vergangenen Juni fast 80% des Aktienkurses verloren hat. Auf der anderen Seite ist HelloFresh, das deutsche Unternehmen, das schnell Marktanteile von Blue Apron gewinnt und seit dem Börsengang an der Frankfurter Wertpapierbörse im November einen stetigen Kursanstieg verzeichnet.

Während Blue Apron Kunden und Umsätze verliert, hat HelloFresh gerade einen tollen Ergebnisbericht mit einem Umsatzplus von 69 % im vierten Quartal auf konstanter Währungsbasis veröffentlicht. In den USA war das Wachstum noch stärker, da das Unternehmen deutlich vom Zusammenbruch von Blue Apron profitiert hat. Hello Fresh erzielte im vierten Quartal in den USA ein Umsatzwachstum von 106,5 % gegenüber dem Vorjahresquartal auf Basis konstanter Wechselkurse, was einem Jahr entspricht, in dem der Umsatz in den USA um 94,4 % stieg und sich die Zahl der aktiven Kunden mehr als verdoppelte.

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Wenn man jedoch die Wachstumsunterschiede beiseite lässt, zeigen die Zahlen, dass die Geschäftsmodelle und Betriebskennzahlen der beiden Unternehmen ähnlicher sind, als man denkt.

Äpfel mit Äpfeln

In dem jüngsten Bericht sagte HelloFresh, dass sich das Unternehmen schnell dem Break-even des bereinigten EBITDA nähert und erwartet, bis zum vierten Quartal 2018 den Kostendeckung zu erreichen. Im jüngsten Bericht spiegelt HelloFresh jedoch die Ausgaben von Blue Apron wider oder zeigt sogar ein weniger effizientes Geschäft. So hat HelloFresh im vierten Quartal in den USA einen Deckungsbeitrag von 26,9 % bzw. 23 % des Umsatzes nach Abzug der Kosten für die Auftragsabwicklung erzielt. Blue Apron hingegen hatte im letzten Quartal einen Deckungsbeitrag von 29,9 % und im Jahresverlauf von 28,8 %.

HelloFresh gab auch mehr Geld für das Marketing aus als Blue Apron, wobei 26,5 % des Umsatzes im letzten Jahr in das Marketing flossen, verglichen mit 17,5 % bei Blue Apron. Noch bevor Blue Apron die Marketingausgaben aufgrund betrieblicher Probleme reduzierte, nahmen die Marketingausgaben im Jahr 2016 18,1 % des Gesamtumsatzes ein. Natürlich können die erhöhten Marketingausgaben von HelloFresh das schnelle Wachstum des Unternehmens in einer Zeit erklären, in der Blue Apron sich vom Vertrieb abwendet, aber das Geschäftsmodell von HelloFresh scheint nicht wesentlich effizienter zu sein als das von Blue Apron.

Was das für Blue Apron bedeutet

Der Erfolg von HelloFresh zeigt, dass es noch viele Wachstumschancen in diesem Bereich gibt. Das Unternehmen erwartet ein Umsatzwachstum von 25 % bis 30 % im nächsten Jahr und erwartet, dass es in den USA noch schneller wachsen wird. HelloFresh hat kürzlich die Übernahme von Green Chef, einem USDA-zertifizierten Anbieter von Menüsets, angekündigt und sagte, dass die Übernahme es HelloFresh ermöglichen wird, die größte Auswahl an Menüs für seine Kunden anzubieten.

Ich habe vorher argumentiert, dass Blue Apron gut daran täte, eine eigene Übernahme zu tätigen oder einen Käufer zu suchen, da eine Konsolidierung in diesem Bereich unvermeidlich ist, und kleinere Start-ups eventuell einen Partner finden müssen, um zu überleben.

Ob Blue Apron den jüngsten Abwärtstrend umkehren und neues Wachstum erzeugen kann, ist eine offene Frage, aber CEO Brad Dickerson hat versprochen, das Unternehmen in die Gewinnzone zu führen, da das Unternehmen die betrieblichen Probleme im Werk in Linden, NJ, überwunden hat. Das Unternehmen rechnet nach wie vor mit einem Umsatzrückgang in diesem Jahr, da Dickerson sagte, dass es nach dem Kursturz in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres Zeit braucht, um die Dynamik im Marketing und in der Kundenakquise wieder aufzubauen. Dieser Ausblick könnte die jüngste Entscheidung des Unternehmens erklären, die Essenspakete in Geschäften zu verkaufen, was dazu beitragen könnte, diesen Umsatzrückgang auszugleichen.

Dennoch zeigt der Ausblick von Blue Apron, dass Hello Fresh in diesem Jahr deutlich mehr Marktanteile gewinnen kann, was die langfristigen Wachstumsperspektiven von Blue Apron und die Chancen für ein Comeback weiter erhöht.

Da der Bereich Begehrlichkeiten von Unternehmen wie Wal-Mart und Weight Watchers weckt, ist es klar, dass es Gewinner und Verlierer in diesem Bereich geben wird.

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The Motley Fool besitzt keine der genannten Aktien.

Dieser Artikel wurde von Jeremy Bowman auf Englisch verfasst und am 23.03.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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