Die Streaming-Spitzenreiter lösen sich vom Wettbewerb

Während bei den meisten Abonnenten von Video-on-Demand-Diensten in den letzten Monaten ein Anstieg der Streaming-Stunden zu verzeichnen war, weil die Verbraucher mehr Zeit zu Hause verbrachten, übertrafen drei Dienste den Rest der wachsenden Gruppe von Wettbewerbern. Netflix (WKN: 552484), Amazon (WKN: 906866) Prime und Disneys (WKN: 855686) Disney+ steigerten Daten von Comscore zufolge alle ihren Anteil an Streaming-Stunden zwischen Februar und Mitte Mai.

Die Streaming-Wettbewerber stehen jedoch nicht still und die Verbraucher sehen immer mehr Premiuminhalte bei konkurrierenden Streaming-Diensten auftauchen. Dies wird durch einige hochkarätige Einführungen in diesem Sommer bei HBO Max und Peacock von AT&T bzw. Comcast unterstrichen.

Dennoch sind die Aussichten gut, dass Netflix, Disney und Amazon bis zum Ende des Jahres weiter Anteile an den Streaming-Stunden gewinnen werden. Die Gründe für den anhaltenden Erfolg der einzelnen Dienste sind jedoch unterschiedlich.

Netflix baut seine führende Marktposition aus

Netflix steigerte seinen Anteil an Streaming-Stunden für den 15-wöchigen Zeitraum vom 3. Februar bis 11. Mai um 1,5 Prozentpunkte auf 26,7 %. Dieser Marktanteilsgewinn deckt sich mit den 2,3 Millionen Nettozugängen für den Dienst in den USA und Kanada im ersten Quartal. Die vorangegangenen drei Quartale zeigten Anzeichen dafür, dass sich Netflix in der Region seinem Sättigungspunkt angenähert hatte, da es in den letzten neun Monaten kaum mehr als 1 Million Abonnenten hinzugewinnen konnte.

Netflix geht nicht davon aus, dass sich diese Abonnentenergebnisse im restlichen Jahresverlauf fortsetzen werden. „Es ist unwahrscheinlich, dass die Person, die Netflix während des gesamten Lockdowns nicht beigetreten ist, bald nach dem Lockdown beitritt“, schrieb das Management in seinem Brief an die Aktionäre im ersten Quartal.

Dennoch dürfte das Engagement im Vergleich zur Konkurrenz relativ hoch und die Abwanderung dank der breiten Palette von Inhalten gering sein. Da Netflix alle Episoden seiner Originalserien auf einmal veröffentlicht, arbeitet das Unternehmen im Gegensatz zu den meisten traditionellen Fernsehsendern bereits weit vor der Veröffentlichung an Inhalten. Infolgedessen ist sein Veröffentlichungszeitplan für 2020 von der COVID-19-Pandemie weitgehend unbeeinflusst.

Konkurrenten, darunter Disney+, HBO Max und Peacock, sehen ihre Produktions- und Inhaltszeitpläne stark beeinträchtigt. Vor allem Peacock wird den Schmerz zu spüren bekommen, da es die Olympischen Spiele 2020 als Startrampe für den Dienst im Juli nutzen wollte.

Amazon Prime wird immer wertvoller und es handelt sich um einen Streaming-Dienst

Auch Amazon Prime Video verzeichnete während des Comscore-Berichtszeitraums einen Anstieg um 1,5 Prozentpunkte bei seinem Anteil an den Streaming-Stunden. Und obwohl es in diesem Zeitraum mehrere erfolgreiche Originalveröffentlichungen zu bieten hatte, darunter Hunters, Bosch Staffel 6 und Upload, war die vielleicht größte treibende Kraft die Tatsache, dass sich die Menschen bei Prime anmeldeten, um die die Kernvorteile des Einkaufs – schnellerer Versand einschließlich Lieferung nach Hause – nutzen zu können.

Amazon wurde durch die Pandemie begünstigt, da die Verbraucher ihre Ausgaben vom physischen Geschäft auf das Internet verlagern. Infolgedessen hat es die Anmeldungen für Prime vorangetrieben. Zusammen mit der gestiegenen Nachfrage der Verbraucher nach Streaming haben auch die Streaming-Stunden bei Prime Video zugenommen.

Die Zahl der Erstbesucher von Prime Video hat sich im März verdoppelt, verkündete CFO Brian Olsavsky gegenüber Analysten während der Telefonkonferenz von Amazon für das erste Quartal. Die Daten von Comscore zeigen jedoch einen viel bescheideneren Anstieg der Streaming-Stunden gegenüber Anfang Februar, nämlich um 20 bis 40 % in den meisten Wochen. Die Zahlen stiegen jedoch im Laufe des Zeitraums bei Amazon nach einem anfänglichen Spitzenwert im März ziemlich kontinuierlich an. Das deutet auf ein wachsendes Engagement der Prime-Mitglieder hin, was zu einer starken Abonnentenbindung für Probemitglieder und Mitglieder des monatlichen Abonnementplans führen dürfte.

Disney+ steht mehr für seinen Inhaltskatalog als für seine neuen Originale

Disney+ könnte für einige Eltern, die versuchen, von zu Hause aus zu arbeiten, während ihre Kinder nicht in der Schule oder im Kindergarten sind, ein Lebensretter gewesen sein. Bei dem kinderfreundlichen Streaming-Dienst stieg der Anteil der Streaming-Stunden im Zeitraum von 15 Wochen um 0,5 Prozentpunkte.

Disney+ verzeichnete Ende März eine besondere Stärke, nachdem Frozen 2 früher als geplant in den Dienst gestellt wurde. Anfang April folgte die Veröffentlichung von Pixars Onward, nachdem die Kinos geschlossen wurden. Aber Disney schaffte es, dank seiner älteren Inhalte bis April und Anfang Mai ein starkes Engagement zu unterstützen. 46 % der frühen Anmeldungen bei Disney+ kamen allein für den Back-Katalog, während weitere 35 % den älteren Inhalten und den neuen Originalen das gleiche Gewicht beimaßen.

Disney ist in dieser Hinsicht ziemlich einzigartig. Der größte Faktor, der die meisten Abonnenten von Streaming-Diensten beeinflusst, sind die Originale. Doch aufgrund der Stärke der Marke Disney und seines Inhaltskatalogs dürfte das Unternehmen bei der Gewinnung und Bindung von Abonnenten besser abschneiden als die Konkurrenz, selbst wenn es bei der Veröffentlichung neuer Inhalte zu Verzögerungen kommt.

Es ist erwähnenswert, dass Disneys Hulu einen deutlichen Rückgang seines Anteils an Streaming-Stunden zu verzeichnen hatte. Es ist viel stärker auf Originale und Veröffentlichungen am nächsten Tag aus dem Fernsehen angewiesen. Das könnte dazu führen, dass er in Zukunft noch mehr Zuschaueranteile verliert. Dennoch könnte das gebündelte Angebot des Medienunternehmens die Abonnenten- und Engagementzahlen unterstützen.

Die Konkurrenz hat es nicht leicht, wenn sie die Marktführer im Bereich der Streaming-Medien erreichen wollen.