So will On Holding an Nike und Adidas vorbeisprinten

Einige Monate lang war die Aktie von On Holding (WKN: A3C20K) ein starker Sprinter. Kurz nach dem Börsengang im September vergangenen Jahres ging es fix nach oben: +47 % in den ersten beiden Monaten. Doch dann kam die große Ernüchterung. Seit dem 18. November 2021 fiel der Kurs um mehr als 68 % auf heute 16,00 US-Dollar (Stand aller Daten: 11. Oktober 2022).

Dabei sieht die Wachstumsstory immer noch exzellent aus. Vor allem auf den wichtigen Märkten in Nordamerika und Asien brummt das Geschäft mit Laufschuhen. Und mit dem vor wenigen Tagen in den Ruhestand gewechselten Tennis-Star Roger Federer haben die Schweizer eine starke Werbefigur an Bord. Da sollte doch langfristig deutlich mehr beim Aktienkurs möglich sein als das Fünffache vom Umsatz, das wir aktuell sehen.

Lass uns heute einmal das Geschäftsmodell und die Perspektiven von On genau unter die Lupe nehmen!

Quelle: TIKR.com

Bei On tummeln sich einige interessante Persönlichkeiten

Mit Olivier Bernhard, Caspar Coppetti und David Allemann finden wir noch drei Gründer in der obersten Managementetage. Sie alle sind sport- und digitalaffin. Und sie wollen ein Problem lösen, das sie selbst kennen: besser, gesünder und schneller laufen – eine exzellente Voraussetzung.

Auch unter den Aktionären finden wir spannende Gesichter. Marc Lemann hält aktuell 5,7 % der On-Aktien. Und mit ihm hat On eine interessante Verbindung zum legendären Investmenthaus 3G Capital. Lemann wandelt auf den Spuren seines Vaters Jorge Paulo Lemann, dem bedeutendsten Einzelaktionär des Brauereikonzerns Anheuser-Busch InBev.

Der von 3G bevorzugte Ansatz zur Kostensenkung ist das Zero-Based-Budgeting, das bedeutet, die Manager erhalten die Kontrolle über ihr Budget und können alle Kosten von Grund auf neu justieren. Während 3G bewiesen hat, dass es Unternehmen profitabler machen kann, war es weniger erfolgreich, wenn es um Umsatzwachstum ging, insbesondere bei Kraft Heinz.

Noch hat sich Lemann nicht als aktivistischer Aktionär bei On geoutet. Aber wenn es eines Tages darum geht, das Unternehmen im Wettbewerb gegen Nike (WKN: 866993) und Adidas (WKN: A1EWWW) auf Effizienz zu trimmen, kann die Erfahrung von 3G Capital wertvoll werden.

Ein Schuh im Abo

Kommen wir zum Geschäftsmodell. Hier trumpft On mit einem Schuh-Abonnement auf, das Investoren sehr charmant finden. Es bietet den Kunden die Möglichkeit, das Schuhmodell Cyclon am Ende seiner Lebensdauer zum Recycling zurückzugeben und im Gegenzug einen neuen Schuh zu erhalten.

Bislang ist das Abonnement noch auf den Cyclon beschränkt, da dieser komplett aus recyceltem Material besteht. In jedem Fall ist es ein interessanter Versuchsballon, um die Kundenbindung zu steigern.

Der Knackpunkt bleibt das Marketing

Ganz ehrlich: Hast du dir damals den Reebok Pump gekauft, weil du wirklich dachtest, du könntest Federung oder Sprungkraft des Schuhs beeinflussen? Und warum ist der Nike Air Jordan eigentlich ein so berühmter Klassiker geworden?

Am Ende dreht sich bei Bekleidung und Sportartikeln viel um das Marketing. Für den Moment hat On hier ziemlich viel richtig gemacht. Mit Roger Federer hat das Unternehmen einen Investor und engagierten Kooperationspartner, der nicht nur der Werbung guttut. Federer ist ideales Gesicht nach außen, hat Charakter, Prestige und passt wunderbar zur Marke.

On-Aktie: Bewertung und Kursziel

Ob das aktuell starke Marketing und das Schuh-Abo langfristig Früchte tragen, bleibt abzuwarten. Das Geschäftsmodell sieht toll aus, aber wie wir bei Under Armour (WKN: A0HL4V) gesehen haben, kann eine starke Wachstumsstory auf diesem schwierigen Feld auch schnell ins Gegenteil umschlagen. Deshalb bleibe ich bei der On-Aktie vorsichtig.

Der Unternehmenswert liegt aktuell mehr als fünfmal höher als der Umsatz. Das ist mir zu hoch. Ein maximaler Wert von 3 wäre bei dieser Kennzahl in Ordnung. Die On-Aktie ist teuer und teure Wachstumstitel haben es im aktuellen Umfeld steigender Zinsen schwer. Daran dürfte sich so schnell nichts ändern, auch wenn dem On-Management operativ wenig vorzuwerfen ist.