Netflix: Pricing-Power vs. Pricing-Lower

Hat Netflix (WKN: 552484) Pricing-Power? Wir können durchaus dafür argumentieren. Das Management des Streaming-Akteurs hat in den vergangenen Jahren des Öfteren mal an der Preisschraube gedreht. Zuletzt steigerte man in der Standard-Variante den Preis von 11,99 US-Dollar beziehungsweise Euro auf 12,99 US-Dollar beziehungsweise Euro. Da der Churn im Vergleich zum Wachstum niedrig blieb und der Konzern über Quartale weiterwuchs, spricht vieles für Preissetzungsmacht.

Der Markt verändert sich, auch für Netflix. Zeitweise hat es Stagnation in den Quartalszahlen gegeben. Das machte es für das Management nötig, das Spiel ein wenig zu verändern und auf Werbung zu setzen. Faktisch führt das jedoch dazu, dass es die günstigste Variante des Streaming-Angebots nun für 4,99 Euro beziehungsweise US-Dollar gibt.

Für mich befindet sich Netflix in einer Marktphase, in der Pricing-Power und Pricing-Lower gleichzeitig funktionieren müssen. Möglicherweise funktioniert das über verschiedene Nutzergruppen und Bedürfnisse, die man bedienen muss.

Netflix: Pricing-Power UND Pricing-Lower

Es mag ein Drahtseilakt sein, aber Netflix kann der Spagat zwischen Pricing-Power und Pricing-Lower glücken. Das Management hat einerseits die Abonnenten in seinem Angebot, die für den Full-Service ohne Werbung bereit sind, den vollen Preis zu bezahlen. Viele der Nutzer haben bereits gezeigt, dass kleinere Preiserhöhungen sie nicht aus den Socken hauen. Eine gewisse vorteilhafte Preiselastizität scheint es daher zu geben. Die Frage ist nur: Wie viel sind die nicht werbefinanzierten Abonnenten in Summe bereit, für den Service zu bezahlen?

Gleichzeitig kann es Nutzerwachstum jedoch primär mit einer Veränderung der Streaming-Strategie geben. Das Management setzt auf digitale Werbung und teilweise hohe Vergünstigungen. Wobei es das Kalkül ist, nicht die bisherigen Nutzer zu konvertieren, sondern preissensiblere Verbraucher anzusprechen und zu Kunden zu machen.

Es ist und bleibt ein Spagat für Netflix, aber genau das ist es, was im Idealfall glücken muss. Wenn das Management Pricing-Power bei den Vollbezahlern weiter durchsetzen kann und gleichzeitig neue Nutzer für sein werbefinanziertes Angebot gewinnt, gibt es ein mehrschichtiges Wachstumsmodell. Zudem kann der Streaming-Pionier damit zeigen, dass es um mehr geht als darum, sukzessive neue Nutzer zu gewinnen.

Noch sehr viele Wenn und Aber …

Es gibt zwar noch eine Menge Wenn und Aber, die ich bei Netflix sehe, aber insgesamt ist das strategische Setting interessant, wenngleich eine Herausforderung. Im ersten Schritt sollten wir als Investoren darauf achten, dass es besser keinen zu großen Kannibalisierungseffekt gibt. Danach beobachte ich jedenfalls, wie sich die Abonnentenanzahl insgesamt entwickelt. Im letzten Schritt: Wie sich das auf die Umsätze insgesamt auswirkt und ob das Management sich noch einmal an das Ausdehnen der eigenen Preiselastizität heranwagt.

Gelingen alle Schritte, sehe ich einen Pfad für Wachstum. Sowohl mit einer Pricing-Power-Strategie als auch mit einem Entgegenkommen durch ein Pricing-Lower bei den werbefinanzierten Abonnenten.