Luxus-Strategie bei Mercedes: Klingt gut, birgt aber zukünftige Probleme!

Mercedes-Benz (WKN: 710000) meldete für seine dominante Autosparte im Jahr 2022 eine Umsatzrendite von fast 15 %. Dies ist ein neuer Rekord in der über 135-jährigen Geschichte der Marke und soll Lust auf mehr machen. 

Das Konzern-EBIT überzeugte ebenfalls. Es betrug 20,5 Mrd. Euro, was einem Wachstum von 28 % entsprach. Der Umsatz kletterte dabei um 12 % auf 150 Mrd. Euro, obwohl die Verkäufe nur leicht stiegen. 2,45 Mio. Fahrzeuge wurden abgesetzt. Im Vergleich zu den 2,32 Mio. Fahrzeugen des Vorjahres entspricht dies einer Steigerung von 5,6 %.

Die letzten Zahlen von Mercedes überzeugen, keine Frage. Doch es mehren sich auch kritische Stimmen zur neuen Strategie.

Luxus-Strategie von Mercedes

Die Luxus-Strategie von Mercedes-Benz basiert darauf, sich auf das Top-Luxus-Segment zu konzentrieren und mit vier Untermarken – Maybach, AMG, G-Klasse und S-Klasse – kräftig zu wachsen, während weniger profitable Autos wie die A- und B-Klasse sowie das Taxigeschäft aufgegeben werden. 

Der Anspruch lautet nunmehr, „die begehrenswertesten Autos der Welt zu bauen“ und damit „die wertvollste Luxus-Automobilmarke der Welt“ zu werden. Die Umsatzrendite soll stabil bei 14 % liegen. Mercedes-Benz strebt also eine Position als hoch profitabler Luxusautohersteller an, der sich auf die Welt der Reichen und Schönen konzentriert. 

Bisher kann man von dieser Vision nur träumen, denn von der Börsenkapitalisierung des Rivalen Tesla (WKN: A1CX3T) ist Mercedes noch weit entfernt. Hierfür wären fast 660 Mrd. US-Dollar nötig. Aktuell beläuft sich die eigene Marktkapitalisierung auf knapp 80 Mrd. Euro. Damit haben die Schwaben zwar einen Rivalen wie Ferrari (WKN: A2ACKK) schon überholt. Porsche (WKN: PAG911) ist noch etwas entfernt.

Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer warnte beispielsweise vor den betriebswirtschaftlichen Tücken dieser „Economics of Desire“. Die Luxus-Strategie dürfte dabei deutliche Volumen-Nachteile haben, die sich in drei oder vier Jahren bemerkbar machen werden. Darüber hinaus verändert sich die Autoindustrie elementar, was weitere Risiken mit sich bringt. Der Schwenk geht hier in Richtung Automobil der Zukunft, was nicht unbedingt Luxus sein muss, sondern eher Technologie und E-Antrieb.

Dennoch zeigt sich, dass Mercedes aus aktueller Sicht einiges richtig macht. Die Umsätze und Gewinne steigen bei robusten Volumina. Auch im Bereich des autonomen Fahrens sind die Stuttgarter derzeit führend. Als Erste schafften sie die Zulassung ihres eigenen Level-3-Systems weltweit. Das könnte ein guter Weg sein, um den neuen Luxus zu rechtfertigen.

CEO arbeitet für die Aktionäre

Der CEO Ola Källenius sagte, dass der Fokus auf begehrenswerte Produkte sowie diszipliniertes Margen- und Kostenmanagement ein wichtiger Schlüssel für den Erfolg waren. Gleichzeitig tut er viel für das Wohl der Aktionäre. Vielleicht nicht ohne Hintergedanken. 

Beispielsweise soll die Dividende für die Anteilseigner um 20 Cent auf 5,20 Euro je Aktie erhöht werden. Darüber hinaus plant Mercedes auch ein Rückkaufprogramm für eigene Aktien im Wert von bis zu 4 Mrd. Euro über einen Zeitraum von zwei Jahren. Dies sollte dem Aktienkurs zumindest Rückhalt geben. Die Pflege der Aktionäre stand lange Zeit nicht im Vordergrund, was man auch an der schlechten langfristigen Performance der Aktie erkennen konnte. 

In Summe sehen die Perspektiven kurzfristig nicht schlecht aus, jedoch könnte sich das Blatt in einigen Jahren wenden, wenn größere Volumina durch Wegfallen der A- und B-Klasse fehlen. Dann müssten Premium-Modelle die Lücke kompensieren. Die entscheidende Frage könnte dabei sein, ob das Premium-Segment stärker wächst und die fehlenden Gewinne der kleinen Massenautos mehr als kompensieren kann.