Puma oder Adidas? Welche Aktie die bessere Wahl ist, könnte eine Frage der Perspektive sein!

Adidas (WKN: A1EWWW) und Puma (WKN: 696960) sind zwei der bekanntesten und zugleich größten Sportartikelhersteller der Welt. Beide haben ihren Sitz im selben Ort in Deutschland und sind an der Börse notiert. Aber welche Aktie mag wohl die bessere Wahl für Anleger sein?

Um diese Frage zu beantworten, lohnt sich ein Blick auf die Geschäftsmodelle und Wachstumschancen sowie auf die Bewertungen der beiden Unternehmen. Es bleibt spannend, welche Aktie vorzuziehen sein könnte.

Adidas-Aktie: Kanye West belastet

Adidas ist ein führender Anbieter von Sportbekleidung, -ausrüstung und -schuhen. Die Marke mit den drei Streifen hat Tradition und ist tief im Sport verwurzelt. Eine enge Beziehung zur FIFA unterstreicht diesen Sachverhalt, der jedoch auch kritisch gesehen wird.

Adidas bietet dabei ein breites und vielfältiges Portfolio von Produkten an, die von Schuhen über Bekleidung bis hin zu Ausrüstung und Dienstleistungen reichen. Besonders im Markt für Teamausrüstungen ist Adidas stark. Aber auch im Markt für Life-Style-Produkte wird Adidas immer offensiver.

Adidas profitiert dabei von mehreren strukturellen Trends in der Sportartikelbranche, wie dem wachsenden Gesundheitsbewusstsein, dem steigenden Interesse an Sportmode und dem digitalen Wandel. Die stärkere Fokussierung auf Lifestyle zahlte sich mit Kooperationen zahlreicher Pop-Künstler aus, wobei hier zuletzt auch durch die Probleme mit Kanye West die Risiken in einem anderen Licht erscheinen.

Auch gab es Schwierigkeiten in China. Die regionalen Lockdowns waren da noch das geringste Problem. Es zeigte sich, dass ein westlicher Konzern hart abgestraft wird, sofern er politisch Stellung bezieht.

Die Probleme sorgten letztendlich dafür, dass aus dem Musterschüler für profitables Wachstum ein kleiner Sanierungsfall bzw. Turnaround-Kandidat geworden ist. Trotz vielversprechender Wachstumsaussichten ist die Adidas-Aktie mit einem EV/EBITDA Ratio von 18,9 gemessen am Ertrag nicht günstig. Die erwartete Dividendenrendite liegt bei 0,4 %, was ebenfalls nicht besonders attraktiv ist (Stand: 7.5.23, Morningstar). Es gilt aber zu berücksichtigen, dass die Ertragskennzahlen durch die operativen Probleme temporär belastet sind, was für eine Verzerrung der Werte führt.

Puma-Aktie

Puma hingegen konzentriert sich hauptsächlich auf den Bereich Sportmode und hat sich in den letzten Jahren zu einem ernsthaften Konkurrenten von Adidas und Nike entwickelt. Besonders die Aktivitäten außerhalb des Sportsponsoring überzeugen.

Puma ist mittlerweile der fünftgrößte fokussierte Sportartikelanbieter weltweit nach Nike, Lululemon, Li-Ning und Adidas. Das ebenfalls in Herzogenaurach ansässige Unternehmen überzeugt durch eine ebenso lange, in Teilen auch gemeinsame Geschichte. Eine tiefe Verwurzelung im Sport ist charakteristisch, wobei es hier Abstriche bei der Teamausrüstung gibt.

Die Wachstumstreiber von Puma liegen – ähnlich wie bei Adidas – in der Expansion neuer Märkte wie Nordamerika und Asien sowie in der Erweiterung des Produktangebots in den Bereichen Lifestyle oder Motorsport. Puma investierte dabei in den letzten Jahren auch verstärkt in das E-Commerce-Geschäft und baute seine digitale Präsenz aus, wobei das Wholesale-Geschäft nach wie vor wichtig ist.

Die Puma-Aktie ist mit einem erwarteten KGV von 21,5 und einem EV/EBITDA Ratio von 13,3 ebenfalls nicht günstig. Die erwartete Dividendenrendite liegt bei 1,54 %, was etwas höher ist als bei Adidas, aber immer noch nicht besonders attraktiv (Stand: 7.5.23, Morningstar).

Puma mit besserer Entwicklung

Gemessen am Wachstum schlägt Puma Adidas aus aktueller Sicht deutlich: So konnten die Umsätze im ersten Quartal 2023 um 14,4 % gesteigert werden. Bei Adidas hingegen stagnierte der Umsatz auf dem Niveau des Vorjahres. Das Betriebsergebnis brach um 86 % auf 60 Mio. Euro ein.

Fazit

Beide Sportartikelhersteller befinden sich in einem attraktiven Wachstumsmarkt und überzeugen durch eine gute vergangene Performance, wobei die letzten Quartale mit Problemen belastet waren.

Insbesondere China war hier eine große Bremse. Auch gab es Herausforderungen mit hohen Lagerbeständen. Adidas hingegen hat mit dem Verlust des Skandal-Rappers Kanye West zusätzliche Probleme zu lösen.

Aus aktueller operativer Sicht überzeugt Puma somit um Längen. Auch bei der Bewertung und der Dividende trifft dies zu. Jedoch sollte man bedenken, dass bei Adidas mittlerweile eine Turnaround-Situation vorliegt. Sollte Adidas wieder zu alter Stärke zurückfinden, so könnte sich das Bild schnell wieder wandeln.

In Summe wäre für mich trotzdem noch die Puma-Aktie die bessere Wahl, sofern das Wachstum weiterhin stark bleibt und keine weiteren Störfeuer hinzukommen.