4 Quartale Wachstum in Folge: Ein Modetitel mit Comeback-Potenzial

Gap (WKN: 863533) überrascht die Modewelt mit vier aufeinanderfolgenden Quartalen des Umsatzwachstums – ein bemerkenswerter Wandel für ein Unternehmen, das lange als abgehängt galt. Nach Jahren voller Marken-Probleme, verpassten Trends und einer spektakulär geplatzten Promi-Kollaboration fragen sich viele: Ist dieser Aufschwung nachhaltig oder nur ein kurzer Lichtblick?

Woher kommt der aktuelle Erfolg von Gap, und wie möchte das Management – allen voran CEO Richard Dickson – dauerhaft Marktanteile zurückerobern? In diesem Artikel beleuchte ich Schritt für Schritt, welche Zahlen die Trendwende untermauern, wie sich die Markenstrategie rund um Old Navy und Banana Republic entwickelt und warum sogar das kritische Analysten-Feedback zur Quartalskonferenz einen optimistischen Blick erlaubt.

Was ist bei Gap gerade los?

Du hast in den vergangenen Jahren vielleicht gedacht, dass der Modehändler Gap mit seinen vier Marken – Gap, Old Navy, Banana Republic und Athleta – vorwiegend Probleme hatte. Und das stimmte lange Zeit auch: veraltete Läden, schwindende Markenrelevanz, heftige Online-Konkurrenz und ein missglücktes Experiment mit dem Rapper Kanye West. Doch seit einiger Zeit melden sich Gap und seine Marken mit wachsendem Selbstvertrauen zurück. Wenn du dich fragst, ob diese Renaissance lediglich ein kurzes Strohfeuer ist oder ob Gap langfristig wieder zu einem attraktiven Investment werden könnte, lies weiter.

Gap konnte vier Quartale in Folge seinen Umsatz steigern und in den vergangenen sieben Quartalen sogar kontinuierlich Marktanteile gewinnen. Dennoch schläft die Konkurrenz nicht: Neben klassischen Fast-Fashion-Anbietern wie Zara oder H&M drängen auch Sportartikelhersteller und Online-Händler in den Modemarkt. Gleichzeitig muss Gap noch immer an seinem Markenimage arbeiten, um dauerhaft relevant zu bleiben.

Ein Konzern, vier Marken und neue Hoffnung

Gap als Muttergesellschaft führt vier Marken, die unterschiedlich positioniert sind und alle zur jüngsten Erholung beigetragen haben:

• Gap: Einstige Kultmarke, bekannt für Denim und Basics. Sie soll jetzt mit moderneren Kampagnen und kreativen Kooperationen wieder mehr Kunden begeistern.
• Old Navy: Mit 56 % Anteil an den Konzernerlösen die größte Umsatzquelle, spricht preissensible Kunden an und bietet solides Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Banana Republic: Hochwertigere Business-Mode, litt stark unter Homeoffice und will sich jetzt mit einem „Hybrid-Work-Look“ neu erfinden.
• Athleta: Rund 10 % Umsatzanteil, aber im Wachstumsfeld Activewear unterwegs, wo großer Konkurrenzdruck herrscht, jedoch auch viel Potenzial.

Noch vor wenigen Jahren schien Old Navy das einzige Zugpferd zu sein. Doch selbst diese Marke hatte zuletzt mit Schwierigkeiten zu kämpfen. Heute hingegen gelingt es allen vier Marken, Umsätze und Marktanteile zu steigern.

Warum Gap lange Zeit in der Krise steckte

Die Kehrseite dieser aktuellen Erfolgsgeschichte erklärt sich durch die Vorgeschichte: Gap setzte jahrelang stark auf stationären Handel in Einkaufszentren, während immer mehr Kunden ins Internet wechselten. Gleichzeitig traf das Unternehmen den modischen Zeitgeist nicht mehr so schnell wie die Konkurrenz, die flexibler agierte. Hinzu kam die hochgelobte, dann aber gefloppte Zusammenarbeit mit Kanye West, die Gap am Ende eher schadete. Auch andere Rivalen wie H&M und Kohl’s erhöhten den Druck.

Über die Jahre verloren die Aktionäre Vertrauen, weil die Renditen hinter dem Markt zurückblieben. Old Navy war lange der Lichtblick, doch als dessen Wachstum abflaute, war die Skepsis komplett.

Gap gönnt sich frisches Management

Im August 2023 übernahm Richard Dickson das Steuer bei Gap und stellte die Weichen neu. Er legte den Fokus auf Profitabilität, Markendisziplin und Schuldenabbau. Gleichzeitig wurde in die kreative Entwicklung investiert, um jede Marke klar zu positionieren.

Dickson setzt strikte Kostendisziplin durch. Mit der Verpflichtung des bekannten Modedesigners Zac Posen als Chief Creative Officer stärkte Gap zudem sein kreatives Profil. Posen, berühmt für extravagante Looks, könnte helfen, mehr Strahlkraft für Gap zu erzeugen und frisches Talent anzuziehen.

Diese Strategie zeigt bereits Wirkung: Wachsende Umsätze über mehrere Quartale hinweg deuten an, dass Gap die richtigen Hebel ansetzt. In der Bilanz spiegeln sich die Fortschritte wider: Schulden wurden spürbar abgebaut, und es sind ausreichend Barmittel vorhanden, um weiter in Läden und Kollektionen zu investieren.

Einen Meilenstein markierte das dritte Quartal 2024

Gap erzielte zum vierten Mal in Folge ein Umsatzplus in allen vier Marken. Kurzum: Die Transformation zahlt sich offenbar aus, und der Markt nahm dies mit Interesse zur Kenntnis.

Parallel zeigte sich eine klare Verbesserung bei den Schulden und den Margen. Nach Abbau von Verbindlichkeiten in Höhe von 2 Mrd. US-Dollar verbleiben noch 1,50 Mrd. US-Dollar Schulden, während 2,20 Mrd. US-Dollar Barmittel bereitstehen. Die operative Marge stieg auf 4,20 % und soll laut Management mittelfristig sogar auf 8,00 bis 10 % klettern.

Schuldenquote und Zinsdeckung

Die Verschuldungsquote lag 2017 bei 45,20 %, schnellte zwischenzeitlich in Richtung 300 % und pendelte sich zuletzt bei 174,40 % ein. Obwohl das immer noch hoch erscheint, hat sich die Fähigkeit, Zinsen zu bedienen, stark verbessert. Das Verhältnis EBIT zu Zinsaufwand steht aktuell bei 11,78, und das Verhältnis EBITDA zu Zinsaufwand bei 30,93.

Solche Werte bedeuten, dass Gap sein Fremdkapital bequem bedienen kann. Das Unternehmen kann also weiter in Kreativität, Läden und potenzielle Akquisitionen investieren, ohne akut in eine Schuldenfalle zu geraten.

Wachstumstreiber und Herausforderungen bei Gap

Bei der jüngsten Telefonkonferenz mit den Analysten betonte CEO Richard Dickson das Motto: „Perform while we transform.“ Sprich: Die Ziele sollen jedes Quartal erfüllt werden, und gleichzeitig will man an einem grundlegenden Wandel arbeiten.

Gap erwirtschaftete zuletzt 40 % seiner Erlöse online, ein Plus von 7 %. Das zeigt einerseits, dass der Konzern digitalen Herausforderungen mehr gewachsen ist als früher. Andererseits ist ein hoher Anteil an Performance-Marketing nötig, um Kunden zum Kauf zu bewegen.

Wenn Gap die Werbeausgaben reduziert, könnten die Online-Umsätze wieder sinken – denn es fehlt vielerorts noch an organischer Markenstärke. Dennoch bietet das Online-Geschäft auch Chancen: Gap kann flexibler auf Trends reagieren und stationäre Flächen effizienter nutzen.

Konkurrenz- und Margendruck belasten auch Gap

Die Liste der Wettbewerber ist lang: Zara, H&M, Shein, Primark, Nike oder Lululemon – alle möchten ihren Anteil an der Modebranche ausbauen. Gap muss also einen Mittelweg finden zwischen attraktiven Preisen und ausreichend Marge. CFO O’Connell erklärte in der letzten Konferenz mit Analysten, dass man die Kostenstruktur mit konsequenter Disziplin neu organisiert habe.

Die Balance zwischen Rabatten und Profitabilität bleibt aber eine Daueraufgabe. Zu hohe Preisnachlässe könnten die mühsam aufgebauten Margen zunichtemachen, zu wenige Rabatte hingegen Kunden an Billiganbieter verlieren lassen.

Mein Fazit

Vier Wachstumsquartale in Folge sind für Gap mehr als nur ein kurzer Lichtblick – sie verdeutlichen, dass das Unternehmen die richtigen Stellhebel gefunden hat, um wieder in die Offensive zu gehen. Der konsequente Fokus auf Produktinnovationen, Markenrelevanz und Kostenkontrolle zeigt Wirkung. Sicherlich bleiben Herausforderungen wie das wachsende E-Commerce-Umfeld oder saisonbedingte Umsatzschwankungen bestehen, doch CEO Richard Dickson und sein Team haben bewiesen, dass sie das Ruder nachhaltig herumreißen können. Für mich bleibt die Aktie ein ganz heißer Kandidat für 2025.