Puma-Aktie: Prognose-Schock und KGV von 10 – ist das noch Value oder kann das weg?

Unser letztes Update zur Puma-Aktie (WKN: 696960) hatten wir noch mit „Puma behält trotz Gewinneinbruch und makroökonomischer Unsicherheiten den Ausblick für 2025 bei“ überschrieben. Damit ist nun Schluss. Da sich das Geschäft im zweiten Quartal 2025 weiter abkühlte (der währungsbereinigte Umsatz fiel um 2 %, nachdem er im ersten Quartal noch stagniert war) und negative Auswirkungen der US-Zölle klarer werden, senkte der seit Anfang Juli amtierende neue CEO des Sportartikelherstellers den Ausblick für 2025 deutlich.

Neue Prognose: Das sieht übel aus!

Im Gesamtjahr soll der währungsbereinigte Umsatz nun mit niedrigen zweistelligen Raten sinken – bisher wurde bisher ein Anstieg im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich erwartet. Beim EBIT ist die Anpassung des Ausblicks noch krasser. Bisher war ein Rückgang von rund 10 % auf 445 bis 525 Mio. Euro prognostiziert worden. Nun soll das EBIT im Jahr 2025 negativ ausfallen.

Das sieht – einmal mehr – wirklich übel aus. Bei dieser Prognosesenkung für die Puma-Aktie sollte man unserer Meinung nach jedoch einige Punkte im Hinterkopf behalten:

1. Der neue CEO nutzt nun gegebenenfalls die Chance, einmal „reinen Tisch“ zu machen, um dann später möglichst die (niedrige) Prognose übertreffen zu können.
2. Einmaleffekte wie Goodwill-Abschreibungen und Aufwendungen, um die Kostenbasis mittelfristig zu senken, spielen in das erwartete EBIT mit rein.
3. Die konjunkturabhängige Nachfrage nach Sportartikeln ist aktuell insgesamt eher schwach, das sieht man auch bei anderen Unternehmen wie Nike und Lululemon.

Die Puma-Aktie braucht den operativen Turnaround

Dennoch, die Zahlen für das zweite Quartal und vor allem die neue Prognose für 2025 sind wirklich enttäuschend. Die Puma-Aktie rauschte entsprechend ab und notiert nun so tief wie seit zehn Jahren nicht mehr. Unserer Einschätzung nach ist nun ein Turnaround bei Puma notwendig. Um diesen einzuleiten, holte der neue CEO, der vorher für Adidas tätig war, direkt einen Manager von seinem früheren Arbeitgeber für den neu geschaffenen Posten des Chief Operating Officer. Dieser verantwortet zukünftig die Bereiche Beschaffung, IT und Logistik.

Damit dürfte die Reduktion der hohen Vorräte, die im Quartal währungsbereinigt um 18 % zulegten, in seinen Aufgabenbereich fallen. Auch die Optimierung der Lieferketten vor dem Hintergrund der US-Zölle, die in 2025 einen negativen Effekt von rund 80 Mio. Euro haben sollen, sollte er angehen. Auf der Vertriebs- und Marketing-Seite sollte dem „nachlassenden Markenmomentum“ entgegengewirkt werden, um auf den langfristigen Pfad der Gewinnung von Marktanteilen zurückzukehren.

Viel zu tun also bei Puma. Das alles scheinen uns jedoch lösbare Aufgaben. Entsprechend halten wir an unserer Investitionsthese der Puma-Aktie fest – auch, weil die Bewertung mit einem KUV von 0,3 und einem KGV von 10 (jeweils bezogen auf die Zahlen aus 2024) günstig aussieht.

Unser langfristiges Fazit zur Puma-Aktie

Die größte Chance ist der riesige, langfristig mit soliden Raten (rund 5 % p.a.) wachsende Markt für Sportartikel. Dieser wächst, weil viele Menschen (gerade auch in Schwellenländern) vermehrt auf einen gesunden und aktiven Lebensstil achten und auch in Alltag und Beruf häufiger sportliche Kleidung und Schuhe tragen.

Die Risiken sind aus unserer Sicht vielschichtig. Kurzfristig sehen wir da vor allem die Importzölle in den USA und eine Rezession. Langfristig gibt es starke Konkurrenz aus bewährten Playern wie Nike und Adidas, die wieder in die Erfolgsspur finden könnten, sowie aus einer Reihe von aufstrebenden Marken wie On Holding und Lululemon. Hinzu kommen Eigenmarken großer Handelsketten.