Facebooks am schnellsten wachsender Markt wird dich überraschen

Das Geschäft von Facebook (NASDAQ:FB) (ETR:FB2A) (FRA:FB2A) boomt. Der Umsatz des Unternehmens stieg 2014 um 58 % auf 12,5 Milliarden USD. Der Anteil der Werbeeinnahmen am Gesamtumsatz stieg auf 92 %, 2012 lag er noch bei 84%. Die durchschnittlichen Anzeigenpreise waren der Haupttreiber im letzten Jahr für das Umsatzwachstum von Facebook, und nirgends wird dies deutlicher als in seinem Heimatkontinent.

Die Vereinigten Staaten und Kanada waren mit 25 % Wachstum im vergangenen Quartal der am schnellsten wachsende Werbemarkt und das trotz eines Nutzerwachstums von weniger als 1 %. Europa hat sich trotz des Gegenwindes eines stärker werdenden Dollars vergleichsweise gut geschlagen: Die Werbeeinnahmen wuchsen um 23 % bei einem Nutzerwachstum von weniger als 2 %. In Asien und dem Rest der Welt, welche üblicherweise als die schnell wachsenden Märkte angesehen werden, stiegen die Werbeeinnahmen nur um 14 %, das Nutzerwachstum lag in Asien bei über 5 %.

Trotz der ausgezeichneten Ergebnisse im letzten Quartal muss sich das Unternehmen fragen, ob es seinen Erfolg in Nordamerika und Europa auf die Entwicklungsmärkte in Asien, Südamerika und Afrika ausdehnen kann.

Quelle: Folien über Facebooks Umsätze im vierten Quartal 2014

Was ist der Haupttreiber für den Erfolg in den Vereinigten Staaten?

Der Haupttreiber des Wachstums der Werbeeinnahmen in den Vereinigten Staaten, Kanada und Europa ist laut Sheryl Sandberg, COO von Facebook, die Messbarkeit. Darunter ist die Möglichkeit der Unternehmen zu verstehen, die Leistung ihrer Werbeanzeigen zu messen.

In den vergangenen 18 Monaten hat Facebook verschiedene Schritte unternommen, um den Kunden zu helfen, die Effektivität ihrer Werbeausgaben bei dem Socialmediariesen zu messen. Am bemerkenswertesten war der Relaunch von Atlas. Damit können Werbetreibende, Nutzer über verschiedene Geräte verfolgen und die Conversions sowohl online aus auch im Laden messen.

Es wurden auch kleine Tests für Marken eingerichtet, die die Effizienz der Kampagnen bei Facebook mit und ohne Werbung testen. Sandberg sagte, dass Facebook-Anzeigen einen sehr starken ROI (Return on Investment) in diesen Fällen zeigen. Genaue Zahlen nannte sie jedoch nicht. Sie sagte, dass der nächste Schritt für Facebook ist, den Werbetreibenden zu zeigen, dass die Ergebnisse in größeren Kampagnen, bei mehreren Marken und in mehr Ländern wiederholbar sind.

Es scheint, als ob Facebook nur etwas Zeit braucht und ein paar Partner, die willens sind, einen Test in Indien, Brasilien und anderen aufstrebenden Märkten, in denen die Nutzerbasis wächst, durchzuführen. Sobald es den Wert seiner Werbung in den Testmärkten im Vergleich zu anderen Kanälen gezeigt hat, dürfte Facebook in der Lage sein, seine Werbepreise in diesen Regionen ebenfalls so schnell anzuheben, wie es dies in Europa und Nordamerika getan hat.

Ein weiterer positiver Treiber für den Markt in Europa und den Vereinigten Staaten

Facebooks CFO David Wehner erwähnte in Hinsicht auf die Einnahmen Facebooks im vierten Quartal auch einen anderen wichtigen Grund, warum die USA und Europa in dem letzten Quartal so gut dastanden. Er sagt, dass die USA der am weitesten entwickelte Markt für Facebook ist. Daher ist in Nordamerika die Basis der Werbetreibenden pro Nutzer signifikant größer als in den aufstrebenden Märkten.

Dies ist wichtig, da die Anzeigenpreise von Facebook in Auktionen vergeben werden. Je mehr Werbetreibende für weniger Anzeigenplätze bieten, desto höher wird der Preis sein. Der Einfluss des Auktionssystems wird sehr deutlich sichtbar in Facebooks Entscheidung, die Zahl der Anzeigen in der rechten Spalte zu reduzieren sowie der wachsenden Gruppe der mobilen Nutzer. Beide Faktoren verringern die Zahl der sichtbaren Werbeanzeigen. Aufgrund dieser Änderungen steigerte Facebook im letzten Quartal seinen durchschnittlichen Anzeigenpreis um 335 %.

Der Weg, dieses Problem zu lösen ist genau der gleiche, wie oben beschrieben, bei dem Facebook mehr Werbetests in den aufstrebenden Märkten durchführt. Positive Ergebnisse beim ROI sollten die Nachfrage nach Werbeanzeigen in den aufstrebenden Märkten stärken.

Weiteres Wachstum 2015

Facebook erwartet, dass sich das Nutzerwachstum im Asien-Pazifik-Raum und dem “Rest der Welt” konzentrieren wird. Wenn man bedenkt, dass der durchschnittliche Ertrag pro Nutzer in diesen Regionen niedriger ist, wird die Bedeutung steigender Werbepreise in Nordamerika und Europa deutlich.

Im letzten Quartal haben die beiden Regionen zusammen 74 % von Facebooks Werbeumsatz ausgemacht. Obwohl diese Zahl sinken wird, wenn die Nutzerzahlen in anderen Regionen die von Nordamerika und Europa überholen, bleiben diese Märkte für ein anhaltendes Wachstum wichtig. Analysten sagen voraus, dass der Umsatz von Facebook 2015 um 37,2 % wächst. Um diese Zahl zu erreichen, werden die Vereinigten Staaten und Europa Facebooks am schnellsten wachsende Märkte bleiben.