Netflix testet seine Preissetzungsmacht

Netflix (WKN:552484) hat sowohl in den USA als auch außerhalb eine aufkeimende Abonnentenbasis. Allerdings stehen dieser schnell wachsende Kosten für Inhalte gegenüber, da es in neuen, originellen und exklusiven Inhalt investiert. Um der Bewertung von 50 Milliarden USD gerecht zu werden, muss Netflix seine Preissetzungsmacht ausspielen, um seine Gewinnmarge auszudehnen.

Netflix testet gerade, wie weit diese Macht geht. Letzte Woche stieg der Monatspreis seines Haupttarifes, welcher bis zu zwei simultane HD-Streams bereitstellt, von 8,99 USD auf 9,99 USD für neue Abonnenten in den USA, Kanada und anderen Ländern.

Die Bewährungszeit ist vorbei

2011 hatte Netflix mit dem Qwiksterdebakel zu kämpfen. Es sah sich einem großen Rückgang gegenüber, als es DVD-per-Post und Streaming in zwei Teile spalten wollte und damit den Preis für Kunden um effektiv 66 % anhob. Nach diesem Zwischenfall erklärte Netflix, dass es bei seinen Kunden Bewährung hat und in den kommenden drei Jahren seine Preise nicht mehr anheben könne.

Nachdem es viel Spott in Late-Night-Shows über sich ergehen lassen musste, gewann es die Gunst seiner Kunden recht schnell wieder zurück. Die schnelle Erholung gab dem Unternehmen das Selbstbewusstsein, um den Preis seines beliebtesten Tarifs im letzten Mai von 7,99 USD auf 8,99 USD anzuheben.

Netflix hat aus der fehlgeschlagenen Preiserhöhung von 2011 gelernt. Daher galt die Preiserhöhung letztes Jahr nur für neue Kunden. Bestehende Kunden von Netflix konnten ihren alten Preis von 7,99 USD für zwei weitere Jahre behalten. Dieser Ansatz war eine gute Gelegenheit für Netflix, seinen treuen Kunden zu zeigen, dass es sie schätzt und dazu ermutigt, länger zu bleiben.

Netflix wird wagemutiger

Der erneute Preisanstieg von letzter Woche ist ein großer Schritt, da er bereits weniger als ein halbes Jahr nach der letzten Preiserhöhung stattfindet. Ältere Kunden dürfen immer noch bis Mai den Preis von 7,99 USD bezahlen. Aber auch jene, die 8,99 USD pro Monat bezahlen, dürfen den Preis für mindestens ein Jahr behalten.

Wenn zehn Millionen Netflixnutzer plötzlich mit einem Preisanstieg im kommenden Frühjahr von 2 USD im Monat konfrontiert werden, könnte dies einen moderaten Zuwachs in der Kündigungsrate (Churn Rate) geben.

Netflix ist immer noch extrem preiswert im Vergleich zum Kabelfernsehen. Kunden, die seit Jahren ein Abo bei Netflix haben, mögen den Dienst wahrscheinlich genug, um etwas mehr zu bezahlen. Kunden haben auch die Möglichkeit, auf den Grundtarif von 7,99 USD im Monat mit nur einem Stream herunter zu wechseln.

Zusammengefasst wird der Zuwachs an durchschnittlichem Umsatz pro Kunde (Average Return Per User, bzw. ARPU) sicher den Rückgang in der Abonnentenzahl ausgleichen. Netto wird es daher 2016 wahrscheinlich mehr Umsatz und Gewinn für Netflix geben.

Wie weit kann Netflix gehen?

Nichtsdestotrotz gibt es einen großen Unterschied zwischen dem Erreichen eines ausreichend großen ARPU, um das nachlassende Abonnentenwachstum auszugleichen, und der Steigerung des ARPU ohne großen Einfluss auf die Abonnenten zu nehmen.

Im ersten Fall muss Netflix sehr vorsichtig sein, wenn es seine Preise in der Zukunft anhebt. Sonst könnte eine weitere Verlangsamung der Abozahlen drohen. Da der Markt in den USA und in Kanada zunehmend gesättigt ist, ist es nun wichtiger so zu agieren, um das Wachstum Abokundenbasis nicht zu gefährden.

Wenn es Netflix allerdings schafft, 5 bis 6 Millionen einheimische Nutzer oder mehr im kommenden Jahr trotz des Preisanstieges zu gewinnen, dann wäre das ein Beweis seiner Preissetzungsmacht. Je größer sie ist, desto mehr Investoren können zuversichtlich sein, dass es seine Gewinnmarge steigert – trotz des Einflusses der steigenden Kosten für Inhalt und wachsendem Wettbewerb.