Was ist der Wettbewerbsvorteil von Etsy?

Hat Etsy (WKN: A14P98) einen Wettbewerbsvorteil? Wir können zunächst als Bestandsaufnahme festhalten, dass der E-Commerce-Akteur nicht konkurrenzlos ist. Wenn es um das reine Verkaufen von Waren geht, sind große, führende Onlinehändler das Nonplusultra. Daran führt zunächst kein Weg vorbei.

Allerdings ist es eben nicht das Angebot, mit dem Etsy konkurrieren möchte. Der Onlinehändler setzt in seinem Kerngeschäftsmodell auf Unikate und Einzigartiges. Selbstgebautes, Handgemachtes und eben nicht die Stange von der Ware. Das alleine reicht für mich aus, um von einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sprechen, das könnten andere Plattformen kopieren. Aber es existieren einige Dinge, die ich als Burggraben in der Prägungsphase bezeichnen würde.

Etsy: Der Wettbewerbsvorteil

Zunächst ist der Ansatz von Etsy zumindest außergewöhnlich. Gleichzeitig hat es das Management geschafft, einen starken Kosmos mit diesem Ansatz aufzubauen. Knapp unter 100 Mio. aktiver Kunden und über 7 Mio. Verkäufer sind jedenfalls ein Ökosystem. Das führt dazu, dass die Breite des Angebots konsequent und sukzessive ausgebaut wird. Netzwerkeffekte sind tendenziell nicht zu unterschätzen.

Gleichzeitig setzt das Management von Etsy als möglichem Wettbewerbsvorteil darauf, auf vielen Märkten aktiv zu sein. In den USA und in Europa ist die Plattform bereits etabliert. In Lateinamerika hat man sich per Zukauf von Elo7 verstärkt. Depop und Reverb bilden erste Indikatoren aus, dass weitere exklusive Randbereiche zum House of Brands dazuzählen sollen. Das heißt: Sogar anorganisch expandiert das Management, um möglichst viele Märkte zu erreichen und zu penetrieren. Genau das Vorgehen steigert den Netzwerkeffekt.

Ein weiterer Wettbewerbsvorteil, den wir in der Corona-Pandemie gesehen haben, ist die Anpassungsfähigkeit des Angebots. Es gibt bei Etsy und den Plattformen kein gesteuertes Angebot (lediglich begrenzt, was das Rechtliche angeht). Dadurch konnten in der Pandemie Hunderttausende Verkäufer individuell schnell reagieren und zum Beispiel ein Masken-Angebot kreieren. Andere Onlinehändler mit eigener Logistik mussten sich umständlicher an das Angebot anpassen.

In Summe besitzt Etsy daher einige wendige Eigenschaften. Trotz eines größeren Ökosystems, das das Management verwaltet. Weiterer Pluspunkt: Das Management investiert in die Käufer- und Verkäufer-Zufriedenheit. So zum Beispiel als man 25 Mio. US-Dollar für die Abwicklung von Transaktionen bereitstellte, die die eine Seite im Rahmen einer Transaktion nicht zufriedenstellt.

Darauf lässt sich aufbauen

Etsy ist mit Blick auf einen Wettbewerbsvorteil noch nicht fertig. Gewiss noch nicht. Allerdings festigt sich das Ökosystem, die Dynamik auf der Plattform ist flexibel und von individuellen Verkäufern gesteuert. Eine Anpassung an gewisse Trends oder Bedürfnisse kann daher schnell erfolgen.

Zudem agiert das Management stets unternehmens- und plattform-orientiert. Das ist das Fundament, auf dem sich zukünftige Wettbewerbsvorteile meiner Ansicht nach festigen sollten.