Netflix-Aktie: Der Drahtseilakt auf dem Weg zu 1.000.000.000 Abonnenten!

Die Netflix-Aktie (WKN: 552484) findet wieder ein wenig mehr in ihre ursprüngliche Erfolgsspur zurück. Nach der gescheiterten Übernahme der Assets von Time Warner dreht die Aktie wieder etwas auf. Der Markt konzentriert sich nicht mehr auf die drohende Verschuldung, die kostspielige Wette. Sondern auf die eigentliche Wachstumsgeschichte.

Das Management ist auf einem guten Weg. Keine Frage. Man hat außerdem noch große Pläne. Bis zu eine Milliarde Abonnenten peilt das dynamische Duo der Co-CEOs Ted Sarandos und Greg Peters an. Seit dem letzten Update mit 325 Mio. aktiven Abonnenten deutet das auf einen großen Wachstumsmarkt hin, den man noch immer adressiert.

Allerdings droht für die Netflix-Aktie ein Drahtseilakt. Es geht um mehr als nur das Abonnenten-Wachstum. Denn das Management will offenbar auch die Gewinne maximieren. Wie das funktioniert? Na klar: über Preiserhöhungen, die die Verbraucher (noch) schlucken. Die Stimmung könnte jedoch kippen. Wenn nicht bei den Verbrauchern, dann auf dem Aktienmarkt.

Netflix-Aktie: Die Preiserhöhungen sind ein zweischneidiges Schwert

Preiserhöhungen sind eine beliebte Maßnahme, um den Umsatz und den Gewinn zu erhöhen. Die Idee ist eigentlich sehr einfach: Wenn die gestiegenen Preise mehr Geld bringen, als die abwandernden Nutzer wegnehmen, lohnt sich die Maßnahme. Eine gute Preiselastizität ist das eigentliche Erfolgsgeheimnis dahinter: Wenn die Menschen den Wert eines Produktes als hoch beziffern, sind sie eher bereit, auch höhere Preise zu bezahlen. Sie kündigen also nicht.

Netflix wies zuletzt oft darauf hin, dass der Wert offenbar gerechtfertigt erscheint. Das Management würde konsequent neue und hochwertige Inhalte produzieren. Der sogenannte „Churn“, also die Abwanderungsraten der Mitglieder, sei trotz Preiserhöhungen in allen Regionen sogar rückläufig gewesen. Man begründet den höheren Wert auch damit, dass man beispielsweise im Jahre 2025 rund 20 Mrd. US-Dollar in neuen Content investiert habe. Zuvor sind es im Jahre 2024 hingegen 18 Mrd. US-Dollar gewesen. Der Wert ist also da. Aber auch dauerhaft?

Mittlerweile kostet die teilweise werbefinanzierte Variante von Netflix jedenfalls 8,99 US-Dollar in den USA. Der Standardtarif steigt auf 19,99 US-Dollar, wohingegen der Premiumtarif bei 24,99 US-Dollar liegt. Hohe Preise für lediglich einen Streaming-Anbieter. Die große Preisfrage lautet daher nun: Wie lange lassen sich die Nutzer das gefallen? Wann sinkt das Verhältnis von Wert und Preis, sodass mehr Mitglieder den Service verlassen wollen?

Die Elastizität fängt an, Dehnungsspuren zu bekommen

Dieser Frage bin ich mit Blick auf Netflix und andere Streaming-Angebote mal auf den Grund gegangen. Grundsätzlich zeigt sich ein überaus interessantes Bild. Denn die deutschen Verbraucher sind offenbar im Durchschnitt bereit, etwa 30 Euro pro Monat für Streaming-Angebote auszugeben. Einzelne Services dürfen dabei, je nach Umfrage, zwischen 16 und 20 Euro kosten. Wobei der Wert und die Qualität des Contents eine große Rolle spielen. Wir sehen aber, dass Netflix mit seinem Standardangebot für rund 18 US-Dollar bereits sehr weit oben in dieser Preiskategorie ist.

Wie sieht es in den USA aus, wo die Maßnahme zunächst umgesetzt wird? Hier bezahlen Haushalte durchschnittlich 69 US-Dollar für Streaming-Services. Wobei es auch hier eine Einschränkung gibt. Pro Service seien rund 59 % der Verbraucher nicht bereit, mehr als 20 US-Dollar zu bezahlen. Diese Angabe dient für werbefreie Angebote. Das bedeutet im Fall von Netflix ebenfalls das Standardmodell, das zukünftig 18 US-Dollar kostet.

Der Kern meiner These mit Blick auf Netflix lautet daher: Man reizt gerade die Preiselastizität weitgehend aus. Höhere Preise werden mit immer höheren Barrieren verbunden sein. Einzelne Verbraucher dürften abwandern, wenn das Management die Preisschraube noch weiter dreht. Das wiederum könnte das Wachstum bis hin zu einer Milliarde aktiver Abonnenten hemmen.

Netflix: Der Drahtseilakt wird sich immer weiter verkomplizieren

Falls ich mir an dieser Stelle ein persönliches Urteil erlauben darf: Auch ich nehme die Preiserhöhungen von Netflix mittlerweile mit einem leichten Zähneknirschen wahr. Zudem lese ich, dass viele Verbraucher das ähnlich sehen. Der Investor und Aktionär von Netflix sieht jedoch das Spannungsfeld. Man muss mit viel gutem Content wettbewerbsfähig bleiben. Zugleich profitables Wachstum aufrechterhalten und beide Ziele unter einen Hut bekommen. In jedem Fall sehe ich es als schwieriger an, dass der US-Streaming-Konzern alles erreicht: eine Milliarde Abonnenten, konsequent höhere Preise und hohe Investitionen in guten Content.

Exakt das wird aber mehr und mehr das Spannungsfeld, in dem sich die Netflix-Aktie bewegt. Es ist der Drahtseilakt, für den das Management eine passierbare Route finden muss.