Puma-Aktie: KUV bei 0,3 – wann zündet diese Value-Aktie?

Wir setzen bei Puma (WKN: 696960) darauf, dass das Unternehmen seine starke Marke erfolgreich nutzt, um überdurchschnittlich vom langfristigen Wachstum des Sportartikelmarktes zu profitieren. Zuletzt klappte das nicht gut. Der seit Mitte des Jahres amtierende neue CEO soll das Ruder rumreißen.

Dieser hatte nach seinem Amtsantritt die Prognose für das Gesamtjahr 2025 deutlich gesenkt – Umsatz und EBIT sollen nun fallen. Dies war nun auch im dritten Quartal 2025 der Fall. Bedingt durch einen starken Rückgang des wichtigen Großhandelsgeschäfts (-15 %) sank der Gesamtumsatz um 10 %. Alle Produktkategorien und Regionen verzeichneten schrumpfende Umsätze.

Puma-Aktie: Markenwert als Turnaround-Treiber?

Dies liegt insbesondere daran, dass Puma überschüssige Lagerbestände im Handel abgebaut und die Präsenz bei einigen Großflächenhändlern, „die große Mengen an Produkten zu niedrigen Preisen (mit) begrenzter Markenkontrolle“ verkaufen, reduziert hat. Kurzfristig schaden diese Maßnahmen den Umsätzen, mittelfristig möchte Puma so die Markenbegehrlichkeit, die laut dem neuen CEO „schon länger überaus deutlich unter unseren eigenen Ansprüchen liegt“, stärken.

Auch die Profitabilität litt im Quartal unter den „Reset-Initiativen“. Rabatte, Vorratsbestandsrückstellungen sowie höhere Frachtkosten ließen die Rohertragsmarge um 260 Basispunkte auf 45,2 % absinken. Zum Vergleich: Der ebenfalls schwächelnde Konkurrent Nike kam zuletzt auf 42,2 %. Die operativen Aufwendungen ohne Einmalkosten sanken aufgrund des laufenden Kosteneffizienzprogramms zwar um 2,6 %, damit aber weniger stark als der Umsatz. In der Konsequenz brach der Gewinn je Puma-Aktie ein. Nach 0,86 Euro im Vorjahr stand nun ein Ergebnis je Aktie von -0,42 Euro unterm Strich.

Das Management geht viele Baustellen an

So soll es nicht weitergehen. Das weitgehend neue Managementteam beschreibt Puma als „zu kommerziell“ und ergreift daher Maßnahmen, um Puma als „eine der Top-3 Sportmarken“ zu etablieren. (Gemessen am Umsatz aus 2024 rangiert Puma auf Platz vier nach Nike, Adidas und Lululemon).

Diese Initiativen zielen auf eine Bereinigung im Großhandel (wie im aktuellen Quartal bereits angestoßen), eine Stärkung des Direktvertriebs, Reduktion der Kostenbasis – auch mittels des Abbaus von 900 von 7.000 Verwaltungsstellen, Marketing mit stärkerem Fokus auf Storytelling und einer Konzentration auf die Kategorien Fußball, Running, Training und Sportstyle ab. So möchte Puma ab 2027 wieder wachsen.

Das alles klingt für uns sinnvoll, aber auch nach viel Arbeit. Der breite Aktienmarkt scheint das ähnlich zu sehen und schickte die Puma-Aktie nach Veröffentlichung der Zahlen und Maßnahmen abermals auf Talfahrt. Gemessen an den Zahlen aus 2024 liegt das KGV nun bei 10, das KUV bei 0,3. Auch wenn die Zahlen des Jahres 2025 deutlich schlechter ausfallen werden, finden wir diese Bewertung günstig. Daher bleiben wir gerne bei Puma dabei und sind auf die nächsten Quartale gespannt.

Unser langfristiges Fazit zur Puma-Aktie

Die größte Chance ist der riesige, langfristig mit soliden Raten (rund 5 % p.a.) wachsende Markt für Sportartikel. Dieser wächst, weil viele Menschen (gerade auch in Schwellenländern) vermehrt auf einen gesunden und aktiven Lebensstil achten und auch in Alltag und Beruf häufiger sportliche Kleidung und Schuhe tragen.

Die Risiken sind aus unserer Sicht vielschichtig. Kurzfristig sehen wir da vor allem die Importzölle in den USA und eine Rezession. Langfristig gibt es starke Konkurrenz aus bewährten Playern wie Nike und Adidas, die wieder in die Erfolgsspur finden könnten, sowie aus einer Reihe von aufstrebenden Marken wie On Holding und Lululemon. Hinzu kommen Eigenmarken großer Handelsketten.