Teslas Empfehlungsprogramm: Kluger Schachzug oder Verzweiflung?

Am Mittwoch, den 27.7., hat Tesla Motors (WKN:A1CX3T) CEO Elon Musk seinen neuesten Plan angekündigt, wie man die Autoindustrie durchrütteln will: Bis zum 31. Oktober bietet Tesla einen Preisnachlass in Höhe von 1.000 USD für alle Käufer eines neuen Model S, die der Empfehlung eines Besitzers folgen. Die Person, die die Empfehlung gemacht hat, bekommt ebenfalls 1.000 USD, die man für Zubehör oder Wartungsarbeiten oder auch für ein neues Model S nutzen kann.

Tesla Model S – jetzt auch mit Rabattaktion. Quelle: Tesla Motors.

Tesla lädt darüber hinaus all jene zur Eröffnung der Gigafactory im nächsten Jahr ein, die fünf neue Kunden gewonnen haben. Jemand, dem 10 Empfehlungen gelingen, der kann das Model X SUV mit Founder Series Sonderausstattung zum Preis eines Basismodells erhalten – das bedeutet ein Preisnachlass von etwa 25.000 USD. Und die ersten 10 Empfehlungen in den drei Verkaufsregionen von Tesla bekommen das Model X sogar komplett geschenkt.

Das ist eine interessante Taktik, um die Verkäufe des Model S anzukurbeln. Es ist besonders beachtenswert, weil Tesla wiederholt darauf hingewiesen hat, dass die Nachfrage beim Model S so groß sei, dass man kein Geld für herkömmliches Marketing ausgeben oder gar Rabatte anbieten müsse. Warum fängt man also jetzt – wenn auch eher vorsichtig – doch damit an?

Die Verkaufskosten reduzieren

Von offizieller Seite heißt es, dass Tesla dieses Programm testet, um die Kosten beim Verkauf zu reduzieren. Musk sagte, dass es etwa 2.000 USD mehr kostet, wenn jemand ein Model S im Laden kauft anstatt online.

Der Clou: bereits bestehende Kunden würden als freiwillige Verkäufer fungieren. Die eingesparten Kosten würde man den Kunden als Boni zahlen.

Wenn man von weiter oben schaut, dannwürden auch die Empfehlungen an Freunde und Familie der Bestandskunden das Auftragsbuch schön voll lassen. Das ist besonders wichtig, da derzeit die Produktion für das Model S auf Hochtouren läuft und im Herbst das Model X erhältlich sein wird.

Der Vorstand hat schon angekündigt, dass sich das Model X besser verkaufen könnte als das Model S, was dazu führen könnte, dass Tesla im Jahr 2016 bis zu 100.000 Exemplare verkaufen könnte. Im Vergliche dazu hat Tesla im Jahr 2014 ganze 31.655 Exemplare ausgeliefert. Da SUVs auf der ganzen Welt nach wie vor an Popularität zulegen und das Model S mittlerweile nicht mehr taufrisch ist, würde es nicht überraschen, wenn das Model S die Nachfrage übersteigt, während es für das Model X mehr Aufträge als Produkte gibt.

Tesla erwartet eine solide Nachfrage nach dem Model X. Quelle: Tesla Motors

Die Taktik, bestehende Besitzer des Model S in den Verkaufsprozess zu involvieren, ist besonders klug in jenen Bundesstaaten, in denen keine Direktverkäufe in Läden erlaubt sind.

Kein großes Risiko

So wie Musk das Programm beschreibt, klingt es einfach nur logisch. Wenn Tesla ungefähr 2.000 USD pro Verkauf einsparen kann, indem Kunden direkt im Internet bestellen, dann ist es nur sinnvoll, den Anreiz zu setzen, dass die Leute direkt über die Website bestellen.

Allerdings hält es niemanden davon ab, trotz Empfehlungs-Link in den Laden zu gehen, dem Verkäufer ein Loch in den Bauch zu fragen, nur um hinterher dann doch im Internet den Wagen zu bestellen und den Rabatt zu beziehen. Könnte also gut sein, dass Tesla eben doch nicht volle 2.000 USD pro Wagen spart.

Dennoch, selbst wenn das Programm etwas kostet, sollte es doch Tesla dabei helfen, die Verkäufe für das Model S zu beschleunigen. Wenn man die sehr gute Profitmarge bei dem Wagen bedenkt, kann sich Tesla einen Rabatt durchaus leisten.

Andererseits…

Das Programm könnte aber auch als Gefahr betrachtet werden, wenn es bedeutet, dass die Produktion des Model S langsam aber sicher an die Nachfrage herankommt. Das ist natürlich früher oder später zu erwarten, wenn Tesla die Produktion für das Model S rauffährt und die Nachfrage teilt, indem man das Model X mit anbietet. Wenn du aber Aktien von Tesla im Portfolio hast, dann willst du naturgemäß sehen, dass die Nachfrage nach dem Produkt so lange wie möglich weitaus größer ist, als sie befriedigt werden kann.

Es gibt nur einen Vorteil in dem Szenario, in dem die Produktion an die Nachfrage herankommt. Nämlich wenn Tesla plötzlich Autos in der Hinterhand hätte, so wie traditionelle Autohersteller auch, was Kunden ermöglichen würde, ein Auto zu kaufen und noch am selben Tag damit vom Hof zu fahren. Das könnte noch einmal gesteigerte Verkäufe bedeuten.

Allerdings unterliegt dieser Vorteil ebenfalls einer Gefahr: Nämlich dass Tesla auf dem Inventar sitzenbleibt. Sollte das passieren oder sich auch nur andeuten, dann müsste Tesla anfangen, tatsächlich Werbung zu machen und im großen Stil Rabatte anzubieten, um neue Kunden zu gewinnen.

Auch schlecht: Nun, da die Rede von einer Rabattaktion ist, haben Kunden sich angewöhnt zu warten und zu sehen, ob nicht bald noch eine bessere Aktion zu erwarten sei. Das wiederum zwingt dich dazu, wieder Werbung zu schalten und Kunden davon zu überzeugen, dass der neue „Sale“ tatsächlich die beste Zeit ist, das Auto zu kaufen. Das ist ein endloser Kreis, der nur sehr schwierig zu durchbrechen ist. Traditionelle Hersteller müssen sogar für die beliebtesten Fahrzeuge Rabatte anbieten.

Die Zeit wird zeigen, ob diese Kampagne nur ein kluger Schachzug von Tesla ist, um noch mehr Fahrzeuge zu verkaufen – oder aber, ob die Produktion des Model S mittlerweile so weit ist, dass sie die Nachfrage übersteigt. Mit diesen Gedanken sollten Tesla-Aktionäre ein wachsames Auge darauf haben, wie sich die Nachfrage nach dem Model S in Relation zur Produktion in den nächsten Quartalen entfaltet.