Plus 93 %: Warum die Puma-Aktie plötzlich zündet

Wir setzen bei Puma (WKN: 696960) darauf, dass der Sportartikelhersteller seine starke Marke erfolgreich nutzt, um künftig wieder stärker als der Gesamtmarkt zu wachsen, der laut McKinsey mit rund 6 % pro Jahr zulegt. Dafür hat der seit Mitte 2025 amtierende CEO einen „Reset“ durchgeführt, der vor allem eine „weniger kommerzielle“ – und damit exklusivere – Positionierung der Marke Puma vorsieht. Das kommt am Aktienmarkt gut an: Seit dem 18. November 2025 hat sich die Puma-Aktie fast verdoppelt (Stand: 27. Mai 2026).

Puma-Aktie: Stabilisierung und Trendwende?

Im vorangegangenen Quartal (Q4 2025) führte dieser Kurswechsel noch zu einem deutlichen Umsatzrückgang: Der währungsbereinigte Umsatz sank um satte 21 % – unter anderem aufgrund einer bewusst reduzierten Belieferung von Discount-Großhändlern sowie geringerer Rabatte im Direktgeschäft. Im nun abgeschlossenen ersten Quartal 2026 stabilisierte sich die Lage; der währungsbereinigte Umsatz fiel lediglich noch um 1 %.

Dieser „solide Start ins Geschäftsjahr“ wurde maßgeblich durch den Abverkauf von Vorratsbeständen begünstigt. Puma veräußerte in den eigenen Outlet-Stores vor allem ältere Kollektionen mit Preisnachlässen. So wurden die Lagerbestände reduziert (-9 %) und gleichzeitig der Umsatz in den eigenen stationären Geschäften angekurbelt (+6 %). Auch im Onlineshop verlief das Geschäft mit einem Plus von 1 % ordentlich – trotz einer restriktiveren Rabattpolitik. Im wichtigen Großhandelsgeschäft, das im Quartal 72 % des Gesamtumsatzes ausmachte, ging der Erlös hingegen um 3 % zurück.

Und weiter?

Regional betrachtet schwächelte Europa (-10 %), während sich der Markt in China mit einem Umsatzplus von 9 % besonders erfreulich entwickelte. Bei den Produktkategorien stachen Running und Training dank neuer NITRO- und HYROX-Produkte positiv hervor. Auch der Bereich Fußball entwickelte sich dank der anlaufenden Trikotverkäufe für die anstehende Weltmeisterschaft, bei der Puma elf Mannschaften ausstattet, zufriedenstellend.

Positiv bewerten wir auch die Entwicklung der Margen: Die Rohertragsmarge stieg um 60 Basispunkte auf 47,7 %, und auch die EBIT-Marge verbesserte sich um 60 Basispunkte auf 2,8 %. Unter dem Strich stand ein Gewinn von 0,18 Euro je Puma-Aktie, nachdem im Vorjahreszeitraum lediglich die Gewinnschwelle (0,00 Euro) erreicht worden war. Die Prognose für das Gesamtjahr 2026, die einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im einstelligen Prozentbereich sowie ein EBIT von rund -100 Mio. Euro vorsieht, wurde bestätigt.

Unser Fazit zur Puma-Aktie

Insgesamt sehen wir Puma auf Kurs, um ab 2027 wieder über dem Branchendurchschnitt zu wachsen und dem Ziel, wieder eine der „Top-3-Sportmarken weltweit“ zu werden, näherzukommen. Der neue chinesische Großaktionär Anta Sports, der im Januar 29 % der Anteile erworben hat (das regulatorische Closing steht noch aus), dürfte Puma diesem Ziel näher bringen. Die Marktkapitalisierung von 3,8 Mrd. Euro erscheint gemessen an den langfristigen Ambitionen weiterhin attraktiv.