Warum es so schwer ist, mit E-Commerce Gewinne zu machen

Sowohl großen als auch kleinen Einzelhändlern war klar, dass E-Commerce der Weg in die Zukunft ist. Amazon.com (WKN:906866), der unangefochtene Führer im Onlineshopping, zieht die Schraube für stationäre Händler immer fester. Es hat bereits die Segmente von Buchhandlung bis Elektronikgeschäfte beseitigt und jetzt auch noch die Kaufhäuser.

Wal Marts (WKN:860853) kürzlich verkündeter 3,3 Milliarden US-Dollar Erwerb des E-Commerce Start-ups Jet.com ist eine Erinnerung daran, wie wichtig eine gute Wettbewerbsposition im Online-Einzelhandel für die Einzelhändler ist.

Stationäre Giganten scheinen die Essenz von E-Commerce akzeptiert zu haben, aber es gibt ein Problem: Profite. Physischer Einzelhandel ist für seine niedrige und einstellige Marge bekannt, aber es scheint, dass E-Commerce Gewinne noch dünner sind und viele Online Einzelhändler auf Verlust arbeiten.

Am Anfang dieses Jahres bestätigte Michael Kors (WKN:A1JQXP), Einzelhändler für Kleidung und Accessoires, diese Vermutung. CEO John Idol erzählte Analysten, dass Onlinekanäle derzeit niedrigere Margen liefern als stationäre Verkäufe. Das basiert auf den Investitionen in die Fertigstellung von Zentren, zusätzliche Arbeitskräfte, kostenfreie Lieferungen, kostenfreie Rücklieferungen und die Besänftigung der steigenden Kundenbedürfnisse, die zum Beispiel mehrfache Größen eines Kleidungsstückes bestellen, nur um bis auf Eines alle wieder zurückzusenden.

Nordstorm (WKN:867804) bestätigte einen ähnlichen Trend und Costco (WKN:888351) fing E-Commerce Ergänzungen wie die „Abgabe im Geschäft“ ab, da sein Modell besser funktioniert, wenn Kunden in seinem Geschäft einkaufen.

Für reine E-Commerce Unternehmen sind Gewinne noch schwerer zu erwirtschaften. Wie wir in dem folgenden Diagramm sehen, fällt es alleinstehenden E-Commerce Unternehmen schwer, auf ihr Break-Even zu kommen.

eBay (WKN:916529) ist die Ausnahme dieser Regel, da alle seine Verkäufe von einem Marktplatz kommen, wo alle Verkäufer eine Gebühr zahlen müssen, um auf dieser Webseite arbeiten zu dürfen. Es profitiert auch von einer Geschichte, die mindestens genauso alt ist wie das Internet selbst. Es ist einfach die Anlaufstelle für Online Auktionen. Etsy (WKN:A14P98) und Groupon (WKN:A1JMC2) arbeiten auch über einen Marktplatz, aber keiner von beiden hat die Größe erreicht, bei der es solide Gewinne machen könnte. Ihre Probleme zeigen, dass sich sogar Marktplatz-Modelle schwertun Gewinne zu erwirtschaften, da es beträchtliche Marketingausgaben braucht, um eine Käufer- und Verkäuferbasis aufzubauen.

Die anderen drei Unternehmen, Amazon, Overstock.com (WKN:645086) und Wayfair (WKN:A12AKN), kämpfen auch darum Gewinne zu machen, trotzt der Tatsache, dass sie schon 14 Jahre oder länger existieren. Der jüngste Aufwärtskick von Amazons Gewinnmarge wurde durch seine Cloud-Computing Sparte unterstützt. In seiner E-Commerce Sparte wurde zwar die operative Marge erhöht, dennoch lag sie im letzten Quartal bei 4 % in Nord-Amerika und bei -1,4 % international.

Es gibt keine einfache Erklärung dafür, wieso Gewinne in E-Commerce so schwer fassbar sind, aber es gibt drei Gründe, die besonders hervorstechen:

1. Amazon hat das Sagen

Die Preisstrategie von Amazons Gründer und CEO Jeff Bezos kann in seinem bekannten Zitat zusammengefasst werden: „Deine Margen sind meine Chancen.“ Bezos Fokus auf langfristige Werte bedeutet, dass er bereit ist auf Profite zu verzichten, um eine loyale Kundenbasis zu kreieren und Verkäufe anzutreiben, die zum Durchbruch helfen. Die Zeit und das Unternehmen haben rücksichtslos die Preise seiner Wettbewerber unterboten. In dem es seine Preise um ein Drittel kürzte, setzte Amazon Diapers.coms Mutter Quisdi unter Druck, welches es letztendlich gekauft hat. Außerdem machte es sich mit einigen großen Verlagen Feinde, indem es die Preisnormen der Industrie missachtete, künstlich den Wert der Bücher verminderte und seine Konkurrenz vertrieb.

Dank der Stärke seines Prime-Programms (ein 99 US-Dollar Programm, das eine Lieferung innerhalb von zwei Tagen beinhaltet) konnte Amazon vor kurzem damit beginnen, mit Bequemlichkeit zu werben, anstatt allein mit dem Preis, aber seine Taktik hatte die ganze Branche bereits beeinflusst. Konsumenten wurden darauf trainiert den günstigsten Preis zu wählen und Amazon trägt genau diese Wahrnehmung bei vielen Menschen. Die 0-Margen Philosophie hat einen mörderischen Verstand in den Köpfen seiner Konkurrenz eingepflanzt.

2. Wenig Möglichkeit zur Differenzierung

Stationäre Geschäfte differenzieren sich selbst oft durch ihren Standort. Konsumenten wählen oft ein gewisses Geschäft, weil es nahe an ihrem Zuhause liegt oder es allgemein bequem ist. Ein physischer Standort erlaubt es Marken sich durch Shopping- und Kunden-Erfahrung zu differenzieren, auch mit Dingen wie Geschäftslayout und Dekoration.

Online ist das viel schwieriger und der Preis bleibt das Unterscheidungsmerkmal. Preisvergleich-Apps und Google-Suchen können, in einer Art und Weise wie es vor dem Internet nicht möglich war, Käufer dabei helfen, die günstige Option für das Produkt, das sie suchen, zu ermitteln.

Die Hindernisse, um in den Einzelhandel einzusteigen, waren schon niedrig und im E-Commerce sind sie sogar noch niedriger. Es braucht nur ein kleines Investment, um Online zu verkaufen, vor allem, wenn du auf Marktplätzen wie Etsy oder eBay arbeitest. Diese Leichtigkeit bedeutet, dass der Konkurrenzlevel in E-Commerce weiterhin hoch bleibt.

3. Konsumenten haben hohe Erwartungen

Wiederum müssen wir Amazon dafür danken, dass es stets die Erwartungen seiner Kunden erhöhen konnte: Das Unternehmen bietet eine kostenlose Lieferung in zwei Tagen für Millionen Artikel und mit Prime Now können Konsumenten in Dutzenden Städten ihre Artikel schon in Stunden bekommen.

Das hat einige Wettbewerber dazu gezwungen, Maßnahmen zu ergreifen. Viele haben ihr kostenloses Lieferminimum gesenkt um Konsumenten die Möglichkeit zu bieten, die belastenden Gebühren zu vermeiden. Kostenlose Lieferung ist aber nicht kostenlos für den Einzelhändler und kann eines der teuersten Posten im E-Commerce sein. In den letzten vier Quartalen gab Amazon 13 Milliarden US-Dollar für Auslieferungen aus und die Nettolieferkosten (Lieferkosten minus den Liefergebühren, die der Kunde zahlt) waren bei knapp 6 Milliarden US-Dollar.

Idols Aussage zu überschüssigen Retouren verbildlichen ein weiteres Dilemma. Konsumenten wollen die Vorteile von stationären Geschäften wie etwa kostenlose Rückgabe auch beim Onlineshopping, egal ob dies zusätzliche Kosten bedeutet.

Da immer mehr Unternehmen die Wichtigkeit von E-Commerce feststellen, steigen die Investments und auch der Wettbewerb. Verkäufe sollten wie bisher um 15 % steigen, aber die Gewinne werden wahrscheinlich weiter leiden. Mit dem Internet in ihren Taschen haben Konsumenten die Macht und das hohe Volumen und der starke Wettbewerb bedeutet weiterhin geringe Profite für Online Einzelhändler.