Warum eigentlich ging Phoenix Solar pleite und SMA Solar nicht?

Phoenix Solar (WKN:A0BVU9) reiht sich in eine lange Liste von Pleiten im Solarsektor ein. Dabei standen früher die Chancen ausgezeichnet, dass dieser Projektentwickler zu den großen Gewinnern der Branche gehören würde. SMA Solar (WKN:A0DJ6J) auf der anderen Seite muss sich seit Jahren mit gefährlicher Konkurrenz auseinandersetzen und behauptet sich doch beachtlich. Was läuft dort besser und was können Anleger daraus lernen, um in innovativen Märkten erfolgreich zu investieren? Lass uns das mal genauer anschauen.

Die schwierige Suche nach den besten Aktien

Vor 10 bis 15 Jahren beschäftigte ich mich intensiv mit der Solarbranche. Damals war zu erkennen, dass der Markt für Modulhersteller sich ungesund entwickelte — zu hohe Investitionen in China, zu viele Hersteller, zu wenig Differenzierung. Deshalb schaute ich mich nach möglichen Gewinnern entlang der Wertschöpfungskette um, vom Lieferanten von Polysilicium und Silizium-Wafern über Hersteller von Produktionstechnik und Wechselrichtern bis hin zu Projektentwicklern.

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Schließlich heißt es ja häufig, dass es bei gewissen Trends oder gar Hypes besser ist, in diejenigen zu investieren, welche die sprichwörtlichen Schaufeln liefern, statt auf die stark untereinander konkurrierenden Goldsucher zu setzen. In diesem Fall war für mich klar, dass es unmöglich war, vorauszusagen, welcher der vielen Modulhersteller sich letztlich durchsetzen würde.

Aber ein gut etablierter Händler und Projektentwickler, der den gesamten Markt ständig im Blick hat und nur mit den leistungsfähigsten Lieferanten zusammenarbeitet, der sollte doch eigentlich immer eine gute Marge verdienen können. Bei sinkenden Preisen mag diese vielleicht etwas sinken, aber dafür würde die Nachfrage steigen, sodass die Gewinne über die größeren Umsätze hereinregnen.

Ich denke, das war eigentlich nicht so doof gedacht. Aber es kam anders, als die Modulpreise schneller einbrachen als irgendwer erwarten konnte und zurückgehende Subventionen das Geschäft verdarben. Phoenix musste hohe Abschreibungen auf seine hohen Lagerbestände vornehmen. Statt Margen setzte es Verluste, von denen sich das Unternehmen nie richtig erholen konnte. Selbst große Sanierungsbemühungen und eine radikale Neuaufstellung halfen letztlich nicht, die trotz zwischenzeitlicher Erfolgsmeldungen schon längst drohende Pleite abzuwenden.

Was man daraus lernen kann

Im Nachhinein ist man natürlich immer schlauer, aber vielleicht können wir diesen Fall zum Anlass nehmen, unsere Auswahlkriterien feinzutunen. Phoenix Solar war zwar, wie ich finde, aussichtsreich in der Wertschöpfungskette positioniert, aber es gab auch Schwächen. Beispielsweise sind die Eintrittshürden mangels besonderen Know-hows relativ gering. Zahlreiche vergleichbare Unternehmen tummelten sich auf dem gleichen Spielfeld und manche davon waren größer.

Statt margensteigerndem Burggraben drohte so bald ein Preiskampf, ganz ähnlich wie bei den Modulherstellern. Hinzu kam, dass das Management sich vollkommen dem subventionsgetriebenen Solarmarkt ausgeliefert hat — ausreichende Absicherungsmaßnahmen und Diversifizierung Fehlanzeige. Auf einen jederzeit möglichen Markteinbruch war man so nicht vorbereitet.

Nun ist es ja so, dass vieles davon auch auf SMA Solar zutrifft, die sich ebenfalls dem Photovoltaikmarkt zu fast 100 % ausgeliefert hat. Gefährlicher Wettbewerb drohte ständig von allen Seiten.

Es gibt jedoch auch Unterschiede. Der offensichtlichste ist, dass SMA praktisch von Anfang an der dominante Marktführer war und somit immer über Größenvorteile verfügte, selbst gegenüber Industriegiganten wie ABB (WKN:919730). Allerdings musste noch etwas anderes hinzukommen, um sich über so lange Zeit da oben behaupten zu können. Ich glaube, dass man hier ganz klar die Unternehmenskultur hervorheben muss.

Vom jungen Ingenieur bis zum alten Vertriebshasen scheint es dort den unbändigen Willen zu geben, jedwede am Horizont drohende Gefahr abzuwehren und selbst in die Offensive zu gehen. Über die letzten zwei Jahrzehnte gab es immer wieder Herausforderer, die scheinbar über überlegene Technologie oder viel günstigere Kostenstrukturen verfügten. Bislang konnte stets eine solide Abwehrstrategie entwickelt werden.

Gleichzeitig nutzt der Wechselrichter-Hersteller seine unschlagbar große installierte Basis, um das innovative Software- und Systemgeschäft voranzutreiben und über die Schaffung eines leistungsfähigen Partnernetzwerks seine Führungsrolle auszuspielen. DAS sorgt wirklich für einen Burggraben. Interessanterweise kooperiert SMA seit einigen Monaten mit MVV Energie (WKN:A0H52F), der Mutter des marktführenden Phoenix-Konkurrenten Juwi.

Das haben wir davon

Eine Unternehmenskultur, welche die frühzeitige Antizipation von potenziellen Gefahren durch sich ändernde Marktbedingungen fördert, und gleichzeitig dafür sorgt, dass die Themen Innovation und Kostendisziplin immer Priorität haben, könnte eines der wichtigsten Auswahlkriterien überhaupt darstellen, um die besten Unternehmen zu identifizieren. Daneben sollten zumindest perspektivisch Größenvorteile erzielbar sein.

Auch heute gibt es wieder schnell wachsende Technologiethemen, wo man sich als interessierter Investor fragen könnte, auf welche Weise man davon profitieren könnte. Ich denke beispielsweise an das Internet der Dinge oder die Wasserstoffwirtschaft. Auch dort genügt es nicht, nur ein gutes oder preiswertes Produkt zu haben.

Vielmehr ist eine leistungsfähige Gesamtorganisation notwendig, welche gemeinsam mit Partnern neue Märkte geradezu schafft und über Differenzierungsanstrengungen Wettbewerber auf Abstand hält. Forschung, Fertigung und Verkauf müssen mit einem klaren Ziel vor Augen Hand in Hand gehen. Optimal ist, wenn bereits in der Vergangenheit gezeigt wurde, dass aufkommender Wettbewerb wie bei SMA Solar in Schach gehalten werden kann.

Wenn du ein solches Unternehmen identifizierst, dann gehört es auf deine persönliche Watchlist. Denn die Chancen stehen gut, dass es auch in zehn oder zwanzig Jahren noch erfolgreich existiert. Ob du die zugehörige Aktie auch kaufen willst, hängt natürlich vom Kurs ab, der dann allerdings optisch durchaus etwas teurer wirken darf. Es lohnt sich, wenn du ein Phoenix-Erlebnis vermeiden willst.