Adidas-Aktie: Damit hat keiner gerechnet!

Der Sportartikelhersteller Adidas (WKN: A1EWWW) ist in einer Krise, keine Frage. Das zeigt nicht nur der Aktienkurs, der in den letzten anderthalb Jahren regelrecht abgestürzt ist – vom Rekordhoch bei über 300 Euro auf weniger als 100 Euro im November 2022.

Glücklicherweise konnte sich der Aktienkurs wieder auf einem hohen Niveau von zuletzt 160 Euro stabilisieren. Maßgeblich dazu beigetragen hat auch die Verbindung eines neuen CEO. Konkret war dies mit Björn Gulden der Vorstandsvorsitzende des kleineren Konkurrenten Puma (WKN: 696960), der seinen Firmensitz im gleichen Ort Herzogenaurach besitzt.

Da Puma sich in den letzten Jahren und vor allem im Krisenjahr 2022 deutlich besser entwickelt hat als Adidas, erwarten die Marktteilnehmer, dass seine Erfolgsstrategie auch bei dem zweitgrößten Sportartikelhersteller der Welt Anklang findet.

Gründe für den Kurssturz

Gründe für den heftigen Kurssturz im Jahr 2021/2022 gibt es so einige. So leidet Adidas unter Absatzschwierigkeiten in China sowie unter der Trennung des Skandal-Rappers Kanye West. Dessen Yeezy-Kollektion sorgte für Milliardenumsätze und gute Profite bei den Herzogenaurachern.

Damit nicht genug. Probleme sowie eine Absatzschwäche belasten immer mehr. Hohe Lagerbestände sorgen für Rabattschlachten. Da half auch das große Sportevent in Katar gegen Ende des Jahres 2022 nicht mehr viel.

Enttäuschende Prognose für 2023

Nun hat Adidas für das aktuelle Geschäftsjahr 2023 eine erste Finanzprognose vorgelegt. Und diese wurde von Marktteilnehmern überhaupt nicht gut aufgenommen.

Auch wenn keine konkreten Zahlen genannt wurden, so rechnet Adidas im Jahr 2023 mit einem Rückgang des währungsbereinigten Umsatzes im hohen einstelligen Bereich. Das Betriebsergebnis soll dabei auf dem Niveau des Break-Even liegen. 

Die Trennung von dem Skandal-Rapper Kanye West droht einen weiteren Umsatzrückgang und möglicherweise einen operativen Verlust im laufenden Jahr zu verursachen. Es ist sogar möglich, dass ein Betriebsverlust von 700 Mio. Euro eintritt und das Basisszenario Break-Even nicht erreicht wird.

Im Verhältnis zu dem, was kommen wird, war 2022 noch gut

Auch das Jahr 2022 lief nicht besonders rund. Nach vorläufigen und noch nicht testierten Zahlen soll der Umsatz im Jahr 2022 jedoch um 1 % währungsbereinigt gestiegen sein. Das Betriebsergebnis soll dabei mit 669 Mio. Euro deutlich unterhalb des Vorjahreswertes von knapp zwei Milliarden Euro im Jahr 2021 gelegen haben. Die operative Marge liegt bei 3 %, was entsprechend weniger ist als die 9,4 % des Vorjahres 2021.

Besserung in Sicht

Nach dem schwachen Jahr 2022 soll es nun mit dem neuen CEO vom Wettbewerber Puma aufwärtsgehen. Der neue CEO Björn Gulden sagte, dass 2023 ein Übergangsjahr sein wird, um die Basis für ein wachsendes und profitables Unternehmen zu schaffen. Experten beklagen jedoch ein Innovationsdefizit bei Adidas.

Dieses dürfte das eigentliche Hauptproblem sein und muss als Erstes angegangen werden. Erst wenn Adidas zu seiner alten innovativen Stärke zurückfindet, erst dann besteht eine Chance darauf, dass die Umsätze und Gewinne wieder nachhaltig steigen.

Diesbezüglich bleibe ich Optimist. Schließlich besitzt der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt Adidas einen tiefen Burggraben. Auch ist das Unternehmen aus meiner Sicht so aufgestellt, dass es selbst von einem schlechten CEO nicht zugrunde gerichtet werden kann. So würde es wahrscheinlich auch Warren Buffett sehen.